Construire une industrie à impact positif : « va-t-on passer d’un monde de concurrence à un monde de coopérance » ?

Quelle sera l’entreprise à impact positif de demain ? Celle qui privilégiera écologie et rééquilibrage social dans sa stratégie et se servira de la communication pour (réellement) informer. Une entreprise qui fera certainement moins de profit mais qui aura le mérite de se responsabiliser.

Mettre en place des modèles de gouvernance justes et équitables, engager l’intelligence collective dans l’organisation, rémunérer correctement ses employés, minimiser autant que possible son impact sur l’environnement… en théorie ces concepts sont applicables au monde de l’entreprise – et lui permettraient de contribuer à ralentir le réchauffement climatique – mais en pratique, on en est encore bien loin. Et on l’a bien compris, les marques ne pourront pas sauver le monde (du moins pas toutes seules) et elles ont même plutôt tendance à le détruire. Pourtant le rapport du GIEC fait froid dans le dos et les scientifiques sont on ne peut plus clairs : « l'entreprise a fondamentalement joué un rôle dans le changement climatique et elle ne peut plus utiliser des matières premières pour produire de façon irresponsable ». Mais par où commencer ?

Le succès, principale résistance au changement ?

Le changement, c’est maintenant. Là-dessus on est tous d’accord. Mais comment une marque, à la capitalisation boursière colossale, peut-elle avoir envie de changer ? « Peut-être que la plus grande résistance au changement, c’est le succès finalement », s’interroge Sebastien Kopp, co-fondateur de VEJA lors de l’OSV Day. « Comment une grande marque américaine ou allemande de baskets qui génère des bénéfices colossaux, peut-elle avoir envie de traiter d’écologie et de rééquilibrage social ? Particulièrement quand son seul impact « positif » c'est de rassembler des gens pour courir sur le bord de mer (Run for the Oceans d'Adidas)… » ironise-t-il. Et même si ces marques en sont à leurs balbutiements en matière d'écologie, elles continuent à produire en Chine, tout en augmentant chaque année leur chiffre d’affaires, en générant des profits croissants pour mieux rémunérer leurs actionnaires (à défaut de leurs ouvriers). Et leurs « bonnes actions » pour la planète riment souvent avec « gros coup de com’ », sachant qu'elles dépensent près de 10 % de leur CA en marketing et communication (3 milliards d’euros pour Nike et Adidas).

Du consommateur éclairé au consommateur responsable

Mais si les marques à succès commencent à peine à se réveiller, la conscience des consommateurs, elle, s’éveille de plus en plus. Encore davantage depuis la crise sanitaire. 84 % des Français pourraient abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable et 57 % pensent que les consommateurs sont les acteurs les plus à même de changer la société. « Aujourd’hui les consommateurs sont beaucoup mieux informés qu’auparavant et cette omniscience informative est une arme positive », reprend le fondateur de VEJA. « Cette arme oblige les marques à changer de modèle de gouvernance. Il suffit qu’un ouvrier au Bangladesh filme l’usine dans laquelle il travaille, poste la vidéo sur YouTube, pour que l’image de la marque soit ruinée pendant plusieurs années ». Résultat, si les marques ne changent pas, les consommateurs se chargeront de les faire changer.

Remonter la chaîne de production

Mais même si les pronostics climatiques sont de plus en plus inquiétants, bon nombre de grandes marques de textile restent fidèles à leurs vieux schémas industriels. Il est toujours aussi difficile de retracer l’itinéraire de fabrication d’une paire de chaussures, par exemple : les chaînes d’approvisionnement sont souvent éclatées géographiquement et se caractérisent par une forte opacité. En 2016, plus de 23 milliards de paires de chaussures se sont vendues dans le monde, soit environ trois paires pour chaque habitant de la planète. 87 % ont été produites en Asie, principalement en Chine, dans des villes-usines pouvant compter jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’ouvriers. Et si aujourd'hui, en France et dans le reste du monde occidental, le marché de la chaussure est dominé par la basket – 52 % du marché de la chaussure en terme de CA – certains optent pour une conception produit plus respectueuse des salariés et de l’environnement.

« Avec François, on voulait réinventer la basket – le produit de notre génération – en suivant la réalité », développe Sébastien Kopp. « On s'est dit qu’on allait remonter le chemin de la production depuis les matières premières – coton, maïs, caoutchouc, cuir – pour le déconstruire et créer une paire de baskets plus écologique ». Un business modèle qui passe aussi par zéro pub. « Il faut s’intéresser au produit et non pas à la com’ ou au message narré », appuie-t-il. « Notre objectif : que les salariés et les parties prenantes de VEJA soient associés aux bénéfices, pour qu'il y ait une répartition du capital plus équitable et pas uniquement mue par l'actionnariat externe ».

Des marques qui collaborent, pour sortir des modèles oligopolistiques

Pour penser le monde de demain, plusieurs dessins sont envisageables. « Une rupture radicale avec ce que l’on connaît est nécessaire », explique Bertrand Barré, PDG du Groupe Zebra, à l’OSV Day. « Les marques vont également devoir coopérer pour innover et nous allons passer d’un monde de concurrence à un monde de coopérance ». Une coopération entre firmes qui favoriserait la réorganisation de l’industrie et stabiliserait une nouvelle structure de marché. Ces alliances pourraient constituer un outil de coordination des investissements – tant concurrents que complémentaires – dont l’enjeu serait de réduire l’amplitude des déséquilibres de marché. En d'autres termes, collaborer pour innover, pallierait les disparités excessives dans les bases de connaissances scientifiques. « Pour créer nos baskets de running, on a collaboré avec un des plus gros fabricant de semelles techniques : Vibram », révèle le co-fondateur de VEJA. « Le problème, c’est qu’ils produisent à 95 % en Chine et que leurs matériaux ne sont pas sourcés. On les a donc guidés vers l’utilisation de matériaux écologiques et eux nous ont appris à fabriquer une semelle technique. En somme, un échange de bons procédés ».