À l’heure du #restezchezvous et des confinements répétés, de la fermeture des lieux de culture et de divertissement, vos clients sont plus que jamais en déficit d’expériences et de « consommation » émotionnelle. L’immersive design permet de garder ce lien « émotif » avec le consommateur en emmenant l’expérience de marque in store jusqu’à lui.
Depuis quelques années les nouvelles formes de médias immersifs fleurissent, les technologies expérientielles se démocratisent. Parmi elles : réalité virtuelle, augmentée, mixed reality, vidéo, 3D, design sonore… avec parfois une combinaison de ces technologies réunies sur un site dit « immersif expérientiel ».
De grands noms tels que Gucci, Maserati, Estée Lauder, Red Bull s’en saisissent pour marquer les esprits, engager leurs clients dans une nouvelle relation à leurs marques, leurs produits et bousculer les règles du marketing traditionnel.
Un consommateur mature pour vivre des expériences digitales
Notre temps d’attention se réduit. Bruno Patino, président d’Arte France, parle même de « civilisation du poisson rouge » (Grasset) dans son livre éponyme. Dès lors, on peut se demander comment capter l’attention du consommateur déjà sollicité de toute part. Pour y répondre, le format des médias se condense (Brut, Konbini), les sites se déroulent en « one page », le contenu textuel fait place au contenu vidéo ou podcasté, le contenu corporate, au contenu storytellé. Les réseaux sociaux s’y conforment à coup de stories, de Reels (Instagram), de vidéos chorégraphiées (TikTok). Les nouveaux métiers de la communication se résument en UX, UI, motion design et 3D.
Le design immersif répond à ces nouveaux modes narratifs en 3 mots : entertainement, storytelling, technologies.
Un site immersif pour raconter quoi ?
Alors qu’un site classique déploie un maximum de contenus (produits, services, actualités) dans un espace réduit à son minimum, le site immersif déroule un seul propos, un seul produit, un service unique, pour optimiser la lisibilité de l’expérience et maximiser l’engagement du participant. Il est souvent éphémère, ancré dans un écosystème de lancement de produit (parfum, automobile, téléphone, etc.) ou d’un événement (film, temps fort de la marque), voire d’un lieu (magasin virtuel, musée, showroom). Il prend la place d’une landing page pour présenter les « key features » du sujet dont il fait la promotion.
Le site immersif place donc le produit/service au centre de tout, en proposant un parcours utilisateur ludique, interactif, diversifié, qui s’appuie sur un design et des technologies poussées (UX, UI, webGL, ReactJS, etc.). L’interface est souvent full screen, pilotée par scroll ou swipe, le menu discret (menu burger), les transitions animées avec fluidité. La technologie est utilisée pour améliorer le contenu plutôt que nous en distraire.
L’utilisateur est stimulé pour sortir de sa passivité, de son « infobésité » et participer à l’expérience par des micro-interactions (glisser/déposer, du swipe, de la webcam, de la détection de mouvements, des scrolls originaux). Une immersion « active » qui ajoute à la mémorisation de l’instant et à la construction d’une relation marque-client d’une nouvelle nature, basée sur l’émotion (et non plus sur l’argument).
Le produit, lui aussi, est « raconté » par le biais de codes narratifs plus captivants (vidéo, animation, 3D, 360°), plus immersifs (son), plus initiatiques (apparition des contenus de manière progressive) qui permettent de prolonger les messages médias avec plus de substance, plus de matérialité, de relief. Le storytelling devient interactif.
Au lancement mondial de son Gyrofocus Gaz, alors que l’accès aux showrooms est compliqué à cause de la pandémie, la marque de cheminées design Focus offre ainsi une expérience unique aux internautes en leur permettant de tourner autour du foyer en flamme, ou encore de le projeter dans leur propre séjour grâce à la réalité augmentée. En se passant de lieux et/ou de temporalité, l’expérience émotive accentue donc la portée du message et permet de maîtriser la façon dont l’information va être distillée. On crée l’imaginaire mis en place autour du produit.
In fine, ce type de site, compact et mono-produit, est donc aussi un point d’atterrissage de campagnes eMarketing multicanales bien plus performant qu’un site classique. Il guide plus efficacement vers l’achat ciblé et permet de mesurer la performance d’une campagne sans interférence avec d’autres actions de la marque.
Miser sur le virtuel à l’heure d’un retour au « vrai » : bonne ou mauvaise idée ?
La société réclame un retour au vrai, tout en s’hyper-connectant de manière effrénée. Le positif, c’est que le consommateur en devient un client plus averti, plus acteur, plus actif dans son rapport aux marques (communautés sur les réseaux, ambassadeurs de marque, etc.). Les contenus marketing qu’on lui soumet, doivent donc répondre à ses nouvelles attentes avec des expériences intenses, des contenus qui engagent le consommateur dans une relation active avec la marque, qui le poussent à agir, qui l’emmènent ailleurs par rapport à ce qu’il connaît déjà.
Un enrichissement de l’expérience de navigation que rendent tout à fait possible les prouesses technologiques actuelles qui contribuent à immerger de plus en plus l’utilisateur dans un continuum interactif et divertissant.
Un outil d’engagement mémorable
L’immersive design marque et démarque, et ce, durablement. Chaque participant garde longtemps en mémoire l’expérience qu’il a vécue sur un site immersif. Dans 6 mois, 1 an, 5 ans peut-être, il se souviendra de cette immersion unique, de cette marque qui lui aura offert un moment de divertissement. Un outil à vocation éphémère donc, mais impactant sur le long terme, si tant est qu’il soit créatif, ergonomique et bien exécuté.
Ce qui semble par ailleurs incontestable en matière d’immersive design, c’est que sa créativité n’a de limites que celles que vous voudrez bien lui donner.
Just Happiness est une agence conseil en communication créative : stratégie de marque, branding, publicité et digital, sont ses atouts.
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