En sortant du mass marketing et en misant sur une communication sensible et incarnée, les entreprises à missions ont posé les bases d’une approche d’avenir qui n’a jamais été autant d’actualité. Comment font-elles ?
Par Cédric Raguenet de Saint Albin, Directeur de clientèle chez Le Square
Patagonia : la raison d’être comme modèle d’entreprise et stratégie de communication
Patagonia est une entreprise fondée il y’a 30 ans par Yvon Chouinard, un passionné d’escalade. Les fabricants de matériel de varappe n’offrant pas d’équipements à la hauteur de ses attentes, il décide de les concevoir lui-même. La qualité de ses produits, tant au plan des performances que du respect de la nature, lui vaut un tel succès qu’il décide de fonder sa société. Après une dizaine d’années d’activité florissante, la marque, désormais iconique, a pourtant dû repenser toute l’organisation de son activité. Victime de son succès, un lourd problème de trésorerie a bien failli entrainer sa faillite. C’est une croissance non maitrisée qui fut à l’origine de la catastrophe et du licenciement de 20% des salariés, majoritairement des amis du fondateur.
Une fois l’ouragan passé, les dirigeants ont eu besoin de prendre du recul. Dès lors Ils décidèrent de faire un break et de s’envoler 10 jours pour la Patagonie. L’objet de leur voyage était de revenir aux sources de leur inspiration entrepreneuriale et d’interroger la raison d’être de leur entreprise : « Why are we in business anyway ? » Aucun des participants à cette réunion informelle organisée dans la cordillère patagonienne, n’avait la même réponse à la question posée. Pourtant chacune de leurs visions prendra corps dans la définition du modèle de rupture (et toujours en cours) de la société.
Yvon Chouinard et les dirigeants de Patagonia, en replaçant le sens au cœur de leur activité, ont défini un nouveau paradigme : Les 5 R (Reduce, Repair, Recycle, Reuse, Reimagine). Leur démarche, qui est devenue une source d’inspiration pour leur propre secteur ainsi que pour d’autres domaines d’activité, s’est imposée comme une référence mondiale. Yvon Chouinard et Craig Thomas (fondateur de The North Face & de la marque Esprit) ont même porté leur vision au-delà de leur entreprise pour influencer le monde des affaires avec la création du mouvement 1% for the planet*.
Non seulement leur modèle d’entreprise est plus vertueux que leurs concurrents mais en plus il est engageant pour ses collaborateurs et plus attractif pour ses clients… Naturellement, leur communication s’est alignée sur leur modèle, réduite à l’essentiel et articulée sur leurs convictions. Elle s’est avérée hyper efficace, comme l’illustre la campagne Don’t buy this Jacket en plein Black Market de Thanksgiving :
L’exemple de Patagonia dans le textile, comme celui de Lush dans les cosmétiques, deux industries très polluantes et deux entreprises multinationales, nous apprend qu’une épreuve peut être un formidable démultiplicateur de croissance. Encore faut-il qu’elle soit une occasion de repenser son modèle à l’aune de sa raison d’être.
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Limite et liberté sont les revers d’une même médaille pourrait-on dire. Lush l’a bien compris en adoptant une organisation où la limite est intégrée et les faiblesses « apparentes » assumées. A l’instar de Patagonia, c’est également une situation de rupture qui a conduit la société a repenser son modèle : Soit elle décidait de sortir de la course effrénée à la productivité soit elle explosait en vol.
Du coup, sa stratégie de communication détonne dans un marché également saturé de matraquage publicitaire. Son approche est simple : aucune publicité et la transparence comme modèle de communication. Stratégie hyper efficace, si on en juge par leur format vidéo original dénommé : « How it’s made », dont certaines vidéos font plus de 2 millions de vues sur YouTube :
Le concept de ces vidéos made in Lush est simple, faire d’une pierre deux coups : valoriser les produits éco-conçus, en présentant un processus de fabrication complet. Valoriser les salariés à travers leur savoir-faire et leur personnalité. A rebours de la tendance du e-commerce, qui réduit toujours plus les délais avec le consommateur, Lush a opté pour réduire la distance avec ses clients. Pour ce faire, elle mise sur la personnalisation et l’humanisation de l’expérience client. Elle justifie ainsi des délais de livraison plus longs que ses concurrents en contrebalançant avec un marketing très personnalisé et incarné.
Patagonia et Lush sont deux illustrations d’un entrepreneuriat qui met sa raison d’être au cœur de son business et qui réussit de façon spectaculaire.
Patagonia et Lush, en optant pour un modèle en rupture avec la logique de leurs marchés, ont saisi l’opportunité d’offrir une expérience client engageante et ancrée dans leurs valeurs. En prenant le risque de jouer leur propre partition ils sont sortis du lot et plusieurs dizaine d’années avant tout le monde, ils ont été les précurseurs d’un modèle d’entreprise responsable actuellement en plein essor.
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