Alors que le mobile a gagné la bataille des usages depuis fort fort longtemps, on constate que le cœur de la créativité des marques s'est déplacé des médias traditionnels vers les réseaux sociaux. Les nouveaux contenus de marque doivent donc être à la fois mobiles et sociaux pour performer auprès d’une cible de plus en plus exigeante, attentive et passionnée.
Prenons pour exemple la dernière publicité TV de Carrefour qui utilise non seulement des formats verticaux et carrés mais met également en scène un tiktokeur. Regardons de plus près les composants de ces nouveaux contenus sociaux et mobiles que l’on qualifie ici de M-Content en écho au M-Commerce.
1 - Mobile Content : l’avènement du contenu verticalisé
Alors que les nouvelles générations scrollent entre 25 et 100 mètres de contenu par jour, c'est toute la chaîne de production des contenus de marques qui doit être repensée en mettant le format 9:16 comme prioritaire. L’exemple le plus symptomatique de cette verticalisation des contenus est l'essor des stories.
Ce format originellement natif des réseaux sociaux et de l’UGC envahit le web et aujourd’hui 33 % des stories Instagram les plus regardées proviennent des marques.
2 - Micro Content : la fragmentation des messages
Si Twitter a compris avant tout le monde les vertus des contenus courts avec ses 140 caractères maximum comme contrainte narrative, le nouveau mode de consommation des contenus des mobinautes en mode snacking (whenever, wherever,...) oblige les marques à fragmenter leurs messages en faisant de gros efforts de synthèse, de percussion et de lisibilité. En quelques années, nous sommes passés d’un message de 30 secondes en TV, à 15 secondes sur Instagram voire même 6 secondes sur YouTube, d’où le nouveau mantra des storytellers : less is more.
3 - Motion Content : du mouvement et beaucoup de viralité
La vidéo continue d’affoler les compteurs et drive près de 84 % du trafic web mondial en 2021 d’après Cisco. Un chiffre multiplié par 95 en 15 ans. De plus en plus simple à produire et à consommer, on comprend mieux pourquoi les marques en ont fait une priorité dans leur stratégie de contenu de marque.
Si on met souvent en avant le plus fort impact de ce format, c’est également sa plus grande viralité qui en fait un contenu star. En effet, une vidéo a 12 fois plus de chances d’être partagée sur les réseaux sociaux.
4 - iMmediate Content : l’explosion des trends
Avec l'essor de TikTok qui génère des trends à la volée, on attend des marques qu'elles soient beaucoup plus connectées aux tendances des plateformes pour créer des contenus qui s'intègrent de manière fluide dans les fils d’actu. Ce phénomène pose ainsi une question très opérationnelle sur la capacité des annonceurs et de leurs agences à délivrer beaucoup de contenus, à intervalles très réguliers et de manière agile. On parle ici de plusieurs centaines de contenus à produire chaque année pour exister sur les différentes plateformes.
5 - iMmersive Content : quand le contenu devient une expérience
L’usage des dernières innovations technologiques (3D, AR, VR,...) appliqué à la production de contenu a permis de créer une nouvelle génération de formats beaucoup plus immersifs, ludiques et donc impactants. On pense par exemple aux formats Try On, système d’essayage virtuel dans lequel un consommateur peut essayer un objet (montre, chaussures) via un dispositif de réalité virtuelle. Et c’est sans parler de l'avènement du Web 3.0 (métavers et NFT) qui va décupler l'essor de ces contenus immersifs.
6 - Made by hand Content : l’authenticité, le retour aux vraies choses
Alors que la défiance vis-à-vis des marques et des messages descendants ne cesse d’augmenter, les nouvelles plateformes sociales proposent un nouveau terrain de jeu offrant plus de sincérité, d’incarnation et de spontanéité. On attend ainsi des marques plus de proximité, de transparence et d’engagement et on se méfie des contenus trop factices et neutres. Si certains craignent la perte de valeurs, disons plutôt qu’une marque au naturel doit montrer ses consommateurs tels qu’ils sont et non pas tels qu’on aimerait qu’ils soient.
7 - eMotional Content : Le marketing émotionnel devient la nouvelle exigence des réseaux sociaux pour une intégration fluide
On dit généralement que le bonheur incite au partage et que la tristesse augmente le taux de clic mais la palette des émotions est beaucoup plus large et les marques doivent savoir les intégrer à leur storytelling pour créer un lien avec leurs audiences en quête d’engagement et de sincérité. Revenons à la roue des émotions de Robert Plutchik pour bien travailler ces différentes palettes.
En résumé, si on adhère depuis longtemps à la maxime de monsieur Bill Gates qui dit que le contenu est roi, on peut arguer qu’en 2022 c’est le M-CONTENT qui est ROI et qui doit guider la créativité des marques.
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