Comment éditorialiser et alimenter un magazine digital dédié au voyage et diffusé dans une trentaine de pays ? Retour sur la création d’une content factory internationale pour Accor.
Par Albane, directrice de clientèle chez Soyuz.
La refonte d’un magazine de marque n’est jamais une mince affaire et cela l’est d’autant moins quand il s’agit d’un magazine déployé dans 30 pays en 8 langues ! Grâce à l’implication de ses équipes Pays dès la genèse du projet et à la mise en place d’une content factory multilingue, Accor a pu produire rapidement des contenus de qualité dans plusieurs langues et plusieurs formats.
Concevoir un nouveau magazine digital multilingue pour Accor
Sur le digital, le groupe s’appuie sur le site www.accorhotels.com pour incarner ce positionnement et accompagner ses clients à chaque moment de leur voyage. Le Magazine leur permet notamment de faire plus ample connaissance avec les milliers de destinations proposées par les hôtels du groupe.
En 2016, la marque décide de remanier Le Magazine et de le déployer dans plus de 30 pays. Un challenge en matière de production de contenus localisés mais cohérents avec la stratégie globale du groupe. En effet, chaque pays doit disposer de sa propre version du Magazine, alimentée par des contenus produits au niveau central et au niveau local. La refonte du support et de ses contenus vise donc plusieurs objectifs :
- incarner le nouveau positionnement de la marque, en s’adaptant aux envies et besoins de chaque voyageur, quel que soit son profil ;
- embarquer l’ensemble des pays concernés dans le projet, créer une dynamique au niveau du groupe ;
- capitaliser sur les contenus créés, de façon à favoriser leur réutilisation ou adaptation par les pays dans les versions locales du Magazine.
Prendre en compte les attentes Pays dès le cadrage pour créer des contenus utiles... et utilisés
La refonte débute avec une phase de cadrage, articulée autour d’une série d’interviews avec les interlocuteurs Pays du groupe Accor (Allemagne, Grande-Bretagne, Brésil, Australie…).
Ces entretiens, menés en amont, permettent à l’agence et à l’équipe du siège d’Accor de cerner les attentes des filiales afin de les prendre en compte lors de l’élaboration du prototype et de la charte éditoriale du nouveau Magazine. Certains pays réclament, par exemple, davantage de contenus visuels, d’autres l’emploi d’un ton plus soutenu, d’autres encore la mise en avant de destinations locales plutôt que lointaines… Des contenus pilotes, proposés dans chaque langue et validés par chaque pays, permettent de faire les ajustements nécessaires.
Pierre angulaire de la stratégie de contenus, la charte éditoriale fixe alors les guidelines communes pour le Magazine, mais également les variations dans le ton, les sujets, les visuels, en fonction du pays et de sa culture. Une condition sine qua non pour créer des contenus utiles - et utilisés.
Mettre sur pied une content factory internationale pour produire les contenus Accor
À l’issue de ce cadrage essentiel, la diversité des formats pensés (articles, vidéos, infographies, illustrations…), l’échelle de diffusion du Magazine et la volonté de produire les contenus en 8 langues — français, anglais, allemand, espagnol, italien, polonais, néerlandais et portugais brésilien — mènent rapidement à la création d’une « content factory » internationale.
Composée de 36 talents fidèles répartis à travers le monde (copywriters, traducteurs natifs, directeurs artistiques, réalisateurs… tous voyageurs ou fins connaisseurs de leur pays), cette équipe sur mesure est chapeautée par les chefs de projet et consultants Soyuz, garants du respect des délais et de la grille éditoriale, de la qualité des contenus livrés et de la bonne orchestration de l’ensemble sur plusieurs fuseaux horaires.
Ce studio de production externalisé permet ainsi de créer rapidement, main dans la main avec Accor et ses filiales, des contenus de qualité pour le Magazine, en lien avec la charte éditoriale, tout en respectant les priorités locales et les spécificités culturelles. Et il peut être enrichi à tout moment par de nouveaux profils, en fonction des besoins.
Mesurer le chemin parcouru : plus de 1 000 contenus créés
Les résultats de la mise en place de la content factory :
- un nouveau magazine digital déployé en moins d’un an dans 30 pays ;
- plus de 1 000 contenus produits pour alimenter le Magazine, en 8 langues ;
- la possibilité pour Accor de produire rapidement et en continu tout type de contenu dans n’importe quelle langue : article, vidéo, infographie, illustration, quiz, post social media… ;
- un accompagnement des filiales Accor pour produire leurs propres contenus en toute autonomie : guidelines, process...
La content factory sert d’ailleurs encore et toujours à déployer de nouveaux projets de brand content au sein du groupe Accor.
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Soyuz est une agence de marketing digital international qui accompagne les marques dans le déploiement de leur prise de parole digitale. En s'appuyant sur la data sémantique et sociale, elle définit leur stratégie éditoriale, prend en charge le management du média-marque, et produit, localise, diffuse les contenus multimédias et multicanaux associés.
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