A à peine 44 ans, Bertille Toledano devient coprésidente de BETC Paris, fonction qu'elle occupera aux côtés de Stephane Xiberras, coprésident de BETC Paris et Directeur de la création. Interview.
Bertille Toledano a rejoint BETC en juin 2012, en qualité de Vice-Présidente Executive. 18 mois plus tard, elle est nommée coprésidente de BETC Paris aux côtés de Stéphane Xiberras. Il dit d'elle : « L’énergie de Bertille, sa rigueur stratégique et son implication sur la qualité du produit créatif, voilà bien des valeurs dans lesquelles nous nous retrouvons parfaitement. »
Dans cette interview, Bertille Toledano nous parle de l'agence, de ses convictions, de l'étude "France Forward" dévoilée hier et nous offre sa vision du planning stratégique, fonction qu'elle occupait au début de sa carrière en 1994.
BETC ne cesse de bouger : l'annonce de votre nomination, le lancement de BETC Sao Paulo, le déménagement à Pantin....
Bertille Toledano: Oui, il se passe plein de choses bien. Fondamentalement mon arrivée s'est faite sur un point auquel je crois dur comme fer et qui est la marque de fabrique de cette agence : sa capacité à créer de la valeur sur une marque qu'elle accompagne. Toutes les marques de cette agence ont plus de valeur après quelques années passées chez BETC : Air France, Petit Bateau, Aigle, Canal… ceci grâce à la création, à la stratégie et un enchevêtrement stratégique créatif.
Cette alliance d’une stratégie et d’une création très fortes fait que la création est au service des marques. Cela crée des marques qui ne sont pas commerciales, elles transcendent justement ce statut de marques commerciales, mais sont des marques culturelles : elles entrent en résonance avec leur époque où la musique tient une place particulière. Ces marques ont un son, un langage que les gens s’approprient et partagent. Les musiques comme celles d'Evian, d’Air France dans Air France Musique ou encore le City Guide de Louis Vuitton, sont ancrées dans l'esprit des gens. Je crois que ce statut de création de marques culturelles est intéressant. Sans doute que BETC est une marque culturelle en quelque sorte.
Cette notion de marque culturelle ressort dans l’étude « France Foward » que vous avez dévoilée ?
Bertille Toledano: Oui, nous avons réalisé cette étude dans le monde, en interrogeant 10 000 personnes sur « ce qui est aspirationnel dans la France ou pas ? ». Un des points importants qu’a révélé cette étude, c’est que ceux qui jugent le plus positivement les valeurs de la France sont les jeunes, ceux qu’on appelle les « prosumers » : les innovateurs qui ont la capacité d’être à l’avant-garde des courants sociaux culturels. Les jeunes dans le monde jugent la France comme une marque aspirationnelle. Cette étude rend visible trois blocs : les BRICS (Brésil, Russie, Inde et Chine, Afrique du Sud) qui jugent très positivement les valeurs françaises. Les pays du milieu : le Mexique, la Turquie. Les pays Franco-septiques : les Etats-Unis, l’Australie, le Royaume-Uni et l’Allemagne. On a toujours eu un problème d’aspiration auprès des pays anglo-saxons.
Il faut se dire que le déplacement du monde qui nous fait si peur aujourd’hui est peut-être une chance. Cette ouverture là peut être une opportunité importante pour les marques françaises.
Le troisième point, selon l’étude, révèle que ce qui est TRES valorisé en France est le « beau », l’esthétique. Mais plus que le beau, les pays envient notre culture et notre créativité culturelle. Ils considèrent que les français sont géniaux, ils excellent en design, en gastronomie, pour leurs film-markers, leurs acteurs, leurs architectes… Il y a une créativité culturelle française, ce qui est un patrimoine génial ! Le monde entier a priori le valorise.
On a une carte à jouer pour incarner ça sur le marché mondial de la publicité : BETC peut peut-être miser sur sa french touch. Cette étude explique également que le seul point sur lequel il ne faut pas lésiner c’est l’innovation : en France, notre créativité est un apport à la culture mondiale. On crée des points de rupture. On doit continuer sur ce chemin, celui de l’innovation culturelle, en osant de nouvelles choses du fait de notre histoire et de notre patrimoine, notre capacité à les digérer. Ce rapport décomplexé à nos racines nous permet de les tordre par moment.
Comment parvient-on à « embarquer » ses clients dans cette philosophie de marque culturelle ?
Bertille Toledano: C’est une relation de confiance. Les coups créatifs, vous pouvez les faire en violant vos clients, en le faisant contre eux. Mais une marque culturelle doit être faite avec votre client dans une relation de confiance et de proximité très forte. D’abord, il s’agit de faire un vrai travail sur leur ADN, ce qu’ils sont fondamentalement. Par exemple avec Lacoste, il y avait quelque chose de très intéressant avec Life is a Beautiful Sport : le sport est une éthique de vie, ce n’est pas juste quelqu’un qui court sur le terrain. C’est quelque chose de culturel, mental, sociologique quasiment. Le fair-play, l’esprit des mousquetaires, la ligne claire, l’engagement mental : cela ne s’arrête pas à la sortie du cours de tennis. C’est pour ça que la marque est pérenne. Life is a beautiful sport, c’est le même engagement demandé par la vie et le sport. Un engagement pur, un engagement à « cœur perdu », qui traduit les grands sentiments : un baiser, une belle métaphore émotionnelle. Le client vous suit car je pense qu’il y a fondamentalement une vraie reconnaissance et une justesse par rapport à sa marque et ensuite parce que ce travail vous le faites ensemble. C’est chouette quand on entre en résonance avec une marque. Faire en sorte que ce soit la bonne musique, qu'il y ait une belle qualité d’image, de bons acteurs, un bon réalisateur… c’est notre métier de faire ça.
Il faut accepter qu’il y ait un propos, une idée, une histoire et accepter d’être de son temps. Karl Lagerfeld a une jolie expression pour ça : « Il ne faut pas être en avance, il faut être à l’heure ». Moi, je pense que c’est ça aussi la communication.
Vous avez débuté votre carrière en tant que planneur stratégique, quel regard portez-vous sur cette fonction ?
Bertille Toledano : Le planning ce sont mes origines, donc évidemment j’y suis plus sensible. Dans une agence, si l'on dit que les créatifs sont les garde-fous de la création, les commerciaux ceux de leurs clients, évidemment les meilleurs représentants des consommateurs, des clients, sont souvent les planneurs. S’intéresser à l’intelligence des gens, leur compréhension, ce qu’ils font dans leur vie, ce qui a changé, saisir ce qui commence, tout cela, c’est du planning : capter ce qui est en train d’émerger, de les motiver est hyper important. Regarder l’évolution du nombre de gens qui vont dans les musées, au cinéma, donne des signes forts et importants. Il faut être poreux en permanence pour pouvoir le retranscrire. Chez Wieden & Kennedy, ils disent « Bring the fucking outside life into the creation », c’est fondamental d’arriver à transporter tout ce qui vient de l’extérieur et à le rentrer dans le produit créatif.
Tout le travail du planning est de nous aider à être plus fins sur la compréhension des gens. Et pour mettre tout ça dans nos campagnes, celles-ci doivent être « pluggées » à l’actualité. On n’est jamais aussi fort que quand on est à l’heure. Quand Canal + sort sa campagne « Pot de départ » avec Chirac, c’est canon ! C’est canon, parce que c’est à l’heure. C’est le croisement d’une marque, d’une situation, d’une actualité.
La force de cette agence est qu’elle est poreuse, elle possède beaucoup de talents, des talents très différents en musique, en production, en création, en planning, etc. Le rôle du planning est de justement favoriser cette porosité, d’oser nous amener sur des idées émergentes. Cette justesse permet de dire plein de choses. Quand la pub n’est pas juste, cela peut devenir grossier, vulgaire. Quand tu es juste et fin, tu peux créer le début d’une relation.
Propos recueillis par Virginie Achouch
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