Il faut continuer à innover en temps de crise !

1. Les entreprises qui continuent d’investir et d’innover en temps de crise ressortent en position de force après la crise.

2. Les innovations premium ont toute leur place en période de crise à condition d’être différenciées et d’apporter un vrai bénéfice par rapport à la concurrence.

3. Les distributeurs sont demandeurs d’innovations mais aussi de plus en plus des concurrents des fabricants (25% des innovations en 2009 sont le fait de marques de distributeurs).

Par Virginie Gorgeon / Nielsen Bases

En temps de crise, les consommateurs font plus attention à leurs dépenses. Les fabricants font de leur côté face à une érosion de leurs ventes qui réduisent leurs marges de manœuvre budgétaires. Quelle doit être la réaction des fabricants en période de crise ? Doivent-ils continuer à innover, notamment dans les produits premium ? Quelle attitude doivent-ils attendre de la part des distributeurs ?

Une étude menée par McGraw-Hill aux Etats-Unis portant sur plus de 600 entreprises a montré que les entreprises qui ont maintenu leurs efforts marketing durant la récession des années 80 ont connu des croissances de leurs ventes de 275% en moyenne lors des cinq années de sortie de crise alors que celles qui avaient réduit leurs investissements n’ont vu leurs ventes augmenter que de 19%. Il est donc indispensable de maintenir ses investissements en temps de crise pour soutenir son potentiel de croissance à long terme.

Faut-il cependant concentrer ces investissements sur des produits existants qui ont fait leurs preuves ou continuer à soutenir des innovations ? Est-il plus risqué d’innover en temps de crise ? Nielsen BASES a exploré sa base de données de plus de 100,000 innovations pour voir si les consommateurs étaient moins favorables aux innovations en temps de crise. Il en ressort que les intentions d’achat et les perceptions de rapport qualité-prix des consommateurs vis-à-vis des innovations testées est très stable, quelles que soient les conditions économiques. Une innovation pertinente trouvera donc son public, même dans un contexte de crise économique.

Les innovations premium ont encore leur place en temps de crise

Nielsen BASES a analysé 33 initiatives premium lancées lors de la crise débutée en 2008. Une grande majorité a eu des ventes similaires ou meilleures aux attentes, une fois retraités les facteurs externes (mauvaise exécution marketing, entrée d’un concurrent sur le marché, etc.), ce qui prouve qu’une innovation premium peut marcher en temps de crise. Les consommateurs raisonnent en termes de rapport qualité prix et sont prêts à payer plus pour un bénéfice que n’offrent pas les produits concurrents. L’étude des initiatives premium dont le lancement a déçu est d’ailleurs révélatrice : ces initiatives ont pour point commun un mauvais rapport qualité-prix perçu et l’absence d’un bénéfice différenciant.

Que l’initiative soit premium ou pas, un bon produit seul ne suffit pas à garantir le succès d’une innovation. La publicité reste le meilleur moyen de développer la notoriété d’un nouveau produit et les fabricants doivent résister à la tentation de couper dans les budgets publicitaires. Si des coupes sont inévitables, il vaut mieux soutenir les initiatives les plus prometteuses et ne pas faire certains lancements secondaires plutôt que de réduire les investissements sur toutes les initiatives[1].

Les distributeurs, partenaires et concurrents des fabricants

Les distributeurs sont conscients de l’importance des innovations, qui restent le moyen le plus efficace de développer leurs ventes[2]. La nouveauté, c’est qu’ils font de plus en plus concurrence aux fabricants sur ce domaine et ont tendance à pousser leurs innovations au détriment de celles des fabricants. La part des innovations réalisées par les MDD en France est ainsi passée de 7% à 25% entre 2000 et 2009[3]. Les MDD n’ont de plus pas seulement progressé en quantité mais aussi en qualité. Autrefois cantonnées aux produits « me-too » copiant les grandes marques, les MDD lancent de plus en plus de vraies innovations. En 2008, pour la première fois, un distributeur (Intermarché), était récompensé au SIAL (Salon International de l’Alimentaire) par le grand prix Tendances et Innovations pour son steak haché grillé micro-ondable[4]. Les MDD ont lancé beaucoup d’innovations sur les niches que les fabricants ne veulent pas développer, comme les produits sans gluten. Les MDD sont aussi de plus en plus présentes sur les segments porteurs de croissance mais aussi d’image, comme le bio, l’équitable ou le développement durable.

Dans un contexte tendu où les distributeurs veulent augmenter l’offre tout en réduisant le nombre de tailles d’assortiment (Géant a retiré 1000 références de marques nationales, Carrefour annonce 15% de produits en moins en moyenne dans ses hypermarchés), les fabricants vont devoir non seulement investir dans des innovations pour défendre leur présence en rayon mais aussi, de plus en plus, faire face à la concurrences des innovations lancées par les marques de distributeurs.

Virginie Gorgeon / Nielsen Bases

A SAVOIR:

Pour un être un véritable succès, le lancement d’un nouveau produit doit s’appuyer sur des outils fiables d’aide à la décision. Nielsen BASES vous les fournit :

. Des insights basés sur les besoins réels des consommateurs;

. L’identification d’opportunités sur vos marchés;

. La priorisation des concepts à développer;

. L’optimisation de l’Innovation afin de répondre à ses besoins;

. La prévision de ventes, le potentiel sur le long terme et l’impact sur votre marque.

Le saviez-vous ? Depuis sa création, BASES c’est plus de 110 000 concepts testés dans le monde