"Il y a un vrai talent français"

Rencontre avec Dominique Delport, Global Managing Director d'Havas Media Group et juré dans la catégorie Media des Cannes Lions nous donne sa vision sur ce palmarès et les tendances du marché pub.

Quelle est votre vision de ce palmarès media ?

Dominique Delport : Pour la campagne « Why wait until it’s too late » de Funeral Insurance Company Dela, gagnante de ce Grand Prix Media, le message était qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un gros budget pour bien communiquer, prendre des risques, innover. Quand on dit « compagnie d’assurances funéraires » et que cette compagnie par cette campagne est rentrée dans le top ten des marques en Belgique, c’est quand même qu’il se passe quelque chose de profond. Ils ont réussi, au-delà de l’aspect business, à toucher le cœur des gens dans une démarche qui était honnête, sincère et bien exécutée. Cela rebondit bien sur tous les media sans que ce soit des millions investis comme peuvent le faire d’autres grandes marques. C’est un petit peu similaire à « Dumb ways to die » sur la manière de prendre des risques, d’être dans un univers un peu à la jackass ou Southpark, l’exécution, la mise en son, en image, forcent le respect.

Il y a eu d’autres cas très remarquables comme celui de Coca avec « A million reasons to believe in Thailand ». J’aimais beaucoup celui de 12th man (Memac Ogilvy). En Tunisie, à cause du couvre feu dû au printemps arabe, le gouvernement a décidé d’interdire tous les rassemblements. Cette plateforme de marque permettait aux supporters qui ne pouvaient se rendre au match de le voir à la télé et, grâce à l’application mobile, de choisir les sons qu’ils souhaitaient : applaudir, crier, hurler, activer les cornes de brumes, faire des hola… l’ensemble de ces fluxs ont été connectés à des immenses enceintes qui étaient sur le terrain. Cela donnait une image absolument surréaliste où l'on voit un stade désert, des gens qui jouent au foot et une ambiance de dingue. C’était mon coup de cœur. Il y a une autre opération que je trouve remarquable signée Giovanni Draft Fcb au Brésil pour Nivea Sun. L’insight est que le produit protège du soleil pour la journée mais ce qui empêche de rester au soleil n’est plus l’exposition mais la batterie du portable. Ils inventent la publicité durable, c’est remarquable. Durable, parce que cette pub peut être conservée tout l’été dans son sac.

C’était un joli prix, beaucoup d’entrées, de catégories, des règles du jeu complètement nouvelles suite à la polémique de l’an dernier. On se rend bien compte que le storytelling est aussi important que le cas. On a deux minutes pour juger un cas, video incluse, cela va relativement vite. Les règles faisaient qu’on ne pouvait pas voter pour son pays, pour son agence, les écarts les plus larges étaient immédiatement détectés. Ils sont parvenus à remettre à plat une épreuve et une catégorie très décriée l’an passé. C’était à mon avis une question de survie pour cette partie là. On note une large majorité d’entrée faite par les agences créatives, les agences media sont plus timides. De façon plus générale, on voit qu’il y a un lien direct entre le niveau d’investissement et de volonté stratégique. C’est le cas d’Ogilvy, leur réussite est exceptionnelle, remarquable, encourageante et positive pour le marché.

Beaucoup de campagnes primées cette année sont des créations réalisées avec peu de budget, faisant appel à l’émotion ou pour des œuvres de charité. Est-ce en résonance à la crise ?

DD : Ce qui m’a frappé dans les premières sélections, c’est le nombre de cas « charity » en digital. On arrive à maturité des réseaux sociaux et je pense que les gens reviennent à l’essence de ce que ces plateformes permettent : c’est à dire connecter des gens entre eux. Dans réseau social, il y a social, nous sommes en "social responsabilité". Qu’il s’agisse des violences faites aux femmes, des collectes de dons, du peer to peer ou du fundrasing, des campagnes d’intérêt général et public… il y a eu des dizaines de campagnes dont certaines étaient très puissantes. En Thaïlande, les femmes victimes d’abus ont témoigné : au delà de la blessure indélébile, il y a cette trace numérique indélébile. En tapant sur un moteur de recherche « video sex scandal » le témoignage de ces femmes apparaissait. La campagne qui a été lancée demandait à chacun de rajouter sur leur profil Facebook, le mot "scandal" après leur nom et prénom. La volumétrie de Facebook est telle que finalement, quand tout le monde le fait, cela enfouit dans les moteurs de recherche ces vidéos qui se retrouvent en page 400 et non plus en home page de Google. Tout le pays a participé et rajouté « scandal » à son profil. Du coup, avec les interactions de chaque profil, on trompe les moteurs de recherche. En ces temps de « privacy », je trouvais ce cas formidable.

Les prévisions publicitaires sont toujours peu en faveur de l’Europe, mais quelques signes de reprises apparaissent dans d’autres pays. Quelle est votre vision du marché publicitaire ?

DD : Le festival des Cannes Lions est un très bon résumé de la situation macro économique. Nous sommes face à des pays qui pour certains ont un positivisme incroyable, ont foi en l’avenir, aux lendemains qui chantent, considèrent que les marques sont là pour amener une série de services d’offres et d’amélioration de leur condition individuelle. A partir de là, on observe une créativité et l’on voit des pays qui nous ont offert une densité de cas vraiment très réussis.

A côté de cela, on a une Europe qui est un peu tristoune, qui regarde beaucoup dans le rétroviseur. On a plus l’impression d’une simili dépression collective et la pub en est le reflet. Effectivement, des raisons de sourire, des raisons de rêver, on les cherche. Quand il y a des choses aussi évidentes, simples, puissantes que les Bébé d’Evian, cela devient 100 millions de vues en dix jours. Ce sont des campagnes qui font du bien, c’est de la « feel good advertising ».

Nous sommes dans ce contexte avec un petit peu de marasme et logiquement la deuxième partie de l’année devrait être meilleure. Les tendances sont un petit peu plus positives. Nous constatons une vraie différence par rapport à 2009 où on avait une crise de déconsommation pendant laquelle il y a eu des coupes budgétaires très importantes d’annonceurs qui réagissaient, s’adaptaient. Cela n’est pas arrivé cette année. Malgré le contexte, malgré une machine européenne au ralenti, les annonceurs ont maintenu leur budget. Ils savent bien que le rebond va arriver, la sortie de crise est plus proche que l’on ne le pense et il faudra à ce moment là être présent dans les magasins, en télé, sur internet… pour continuer à gagner des parts de marché. Dans le même temps, les annonceurs continuent à investir massivement dans les pays émergents car la croissance à deux chiffres se fait là bas.

Nous avons une feuille de route assez claire que l’on a évoqué dès le début, qui est de dupliquer ce qui a très bien marché en France au cours de ces cinq dernières années. On s’est renforcé avec l’arrivée de Raphael de Andréis.

Au niveau international, nous sommes en train d’intégrer l’ensemble des réseaux. Nous avons mis en place une nouvelle méthodologie de travail, nous avons transformé nos process, géré des dizaines de compétitions. Le premier gain est LG Electronics. C’est une grande satisfaction de se retrouver face à des compétiteurs mondiaux et sur notre promesse, notre projet de réseau intégré de convaincre un annonceur qui est en plein rebond. Il avait besoin d’un changement d’agence, d’une agence capable d’aller vite, de jouer ce rôle de challenger permanent pour les aider à croitre car ils ont de grandes ambitions.

A titre personnel, c’est passionnant de rencontrer des gens, découvrir des réalités locales, voir le dynamisme de certains pays. L’Indonésie, les Philippines et le Vietnam représentent 440 millions de personnes utilisatrices du digital et du mobile à 55%. Bangkok est la première ville au monde utilisatrice de Facebook. On est sur une énergie palpable qui est rafraichissante.

C’est vrai que lorsqu’on revient à Paris toutes les semaines, on se dit que ce serait formidable que les gens, quelque soit leurs conditions, leurs difficultés et leurs inquiétudes, croient un tout petit plus en eux. Il y a un vrai talent français, il y a un talent créatif, un talent entrepreneurial. On reste le troisième pays sur les grandes compagnies avec des fleurons de l’industrie dans tous les secteurs. Il y a deux groupes de com. dans le top 6 mondial. Je pense que les gens individuellement y croit mais collectivement doutes d’eux mêmes.

Les usages du mobile explosent, les audiences sont importantes, pourquoi ne parvient-on pas à les monétiser?

DD : On oublie que le mobile n’est pas un écran comme les autres : c’est une prolongation de soi-même, c’est quelque chose d’incroyablement intime. Le mobile n’est pas un media comme les autres, puisqu’on vit avec lui toute la journée dans sa poche. A partir de ce moment là, toute intervention d’une marque peut être une intrusion. Je pense que nous n’avons pas encore trouvé la formule, même les jeunes générations sont les premières à réagir très négativement sur ce qu’elles appellent du spam.

Pour autant, dès lors que la marque est pertinente, "meaningful", les utilisateurs sont plus enclins à suivre ce qu’elle raconte. Dès lors qu’il y a une logique de couponing, cela fonctionne. Ce qui marchait ailleurs n’est pas transposable sur le mobile. Il y a le potentiel de la géolocalisation, je crois beaucoup plus à des services qu’à de la pub.

Je pense que les marques qui portent des services on line et sur mobile sont des marques gagnantes, si elles ne sont que dans une logique d’affichages et d’impressions, elles risquent fort d’agacer avant de séduire.

Il y a des phénomènes de scalabilité, aujourd’hui Google y parvient en occupant 50% du marché. La tablette en amenant un écran plus grand, plus de capacités et d’interactivité a beaucoup apporté sur un marché un peu plus mature, un peu plus premium avec des gens un peu plus âgés.

Il y a encore tout à inventer. Il faut simplifier. Les multiples OS et formats n’aident pas mais on le voit bien dans une logique vidéo, lorsque c’est bien fait, adapté au contexte, cela fonctionne. Apple lance en septembre Itunes Radio, il y a une stratégie mobile derrière et une stratégie qui est à la fois audio, photo et video. Il y aura une publicité tous les quart d’heure, ce qui montre la volonté de ne pas perturber le flux de streaming audio des utilisateurs qui sera gratuit. C’est un marché qui est en train de s‘écrire, aucun doute qu’un jour les dollars vont suivre les earbits. Forcément, l’audience et l’usage sont suivis par l’investissement. Avant de parler de pub mobile, il faut parler de stratégie mobile. Aujourd’hui, le mobile amène avant tout une navigation par application plutôt que par browsing. Tout ce qui était opérant sur le browsing, search y compris, l’est moins dans un monde d’application. Comment faire en sorte que son application soit téléchargée, crédible, utilisée et qu'elle soit le prétexte à une interaction et un engagement, c’est un vrai sujet. On a vu l’explosion des services mobiles, notamment en géolocalisation. La pub en temps que telle restera toujours avec ces deux contraintes : l’ergonomie et la désirabilité d’une pub sur un appareil qui est très personnel.   

Propos recueillis par Virginie Achouch