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Interview de Christophe Lichtenstein

Lors du Midem, rencontre avec Christophe Lichtenstein, Vice Président d'Euro RSCG C&O, qui nous livre sa vision sur l'association des marques et de la musique.

Doc News: Lors du Midem, et de la première édition du Prix "marketing campaign competition", vous avez présenté l'opération réalisée pour le lancement de la Carte Musique pour Le Ministère de la Culture & de la Communication, parlez-nous de cette campagne, de son articulation avec les artistes ?

Christophe Lichtenstein: Cette opération est inédite. Sa performance et sa modernité résident avant tout dans l’intuition que nous avons eue qu’il fallait transformer le positionnement et surtout l’usage de la carte musique en inventant la carte de la « découverte musicale ».
Ce choix nous a permis de rallier à la cause du Ministère, en dépassant le cadre d’Hadopi, à la fois le public, les majors, les syndicats et surtout les artistes.
En nous associant aux auteurs et aux DJ’s de l’avant garde - Charlotte Gainsbourg, Ayo, les C2C, Housse de Racket ou encore le label Kitsuné, etc.  La communication a d’abord été l’occasion de montrer l’universalité du lien émotionnel que nous entretenons avec la musique. Toutes les expériences que nous avons offertes à nos publics étaient fortes et jubilatoires. Les abribus où l’on pouvait découvrir et écouter les « playlists » des artistes ou la radio éphémère dont nous avons conçu le lieu, la programmation et la diffusion en sont sûrement les meilleurs exemples.
Nous avons pu finalement explorer de nouveaux formats plus expérientiels, plus collaboratifs. En créant des contenus, des communautés, des services et du design plutôt que de la publicité. Sans les artistes, cela n’aurait pas été possible.

DN: Le Midem, organise pour la première fois un prix pour les marques et les agences, cela traduit-il un phénomène de mode ou une tendance indiscutable qui s'inscrira dans la durée selon vous? Les artistes se rapprochent plus que jamais des marques, que pensez-vous de la création de ce prix ?

Christophe Lichtenstein: Avec une économie de la musique en quête de son nouveau business model - qui revisite ses systèmes de production et de distribution - et dont les usages historiques volent en éclat sous les coups de la gratuité et de la consommation illimitée - on peut légitimement considérer que l’association des artistes et des marques est un phénomène durable.
La révolution numérique a profondément transformé le rapport des consommateurs aux media. Par conséquent les marques sont moins sensibles à l’impact et à la couverture des mass media qu’à la possibilité de construire une relation efficace et juste avec leur public, au bon endroit et au bon moment.

Dans ce contexte, les marques et les artistes se retrouvent naturellement. Ils se comportent ensemble comme des media et partagent à présent des intérêts communs : notamment la mobilisation et la monétisation de leurs audiences, sur le « canal internet » ou dans la coproduction d’évènements. Ce prix est donc voué à pouvoir exister longtemps et les agences devront s’y intéresser de très près.

 

DN: Sur les 10 cas en short-list, quels sont vos coups de cœur, et le cas qui se démarque des autres en terme de créativité?

Christophe Lichtenstein: Je pense qu’il y a deux cas de figure. Des travaux comme ceux d’Amex ou Converse sont passionnants parce qu’ils s’inscrivent dans des valeurs de marque fondatrices ou des transformations profondes. Amex est une marque communautaire qui investit la fidélité de ses clients en s’associant aux communautés artistiques. Converse, elle, fait un mouvement du sport vers la musique pour capter ses clients de demain. Je pense que c’est aussi le cas de la Carte Musique qui renouvelle sensiblement les usages, notamment des plus jeunes.
D’autres campagnes, moins intéressantes à mon avis, relèvent davantage du mécénat ou de la prouesse technologique. Vodaphone par exemple fait moins bien que T-Mobile à Londres avec son agence Fallon.
Mais pour une première année, dans l’ensemble j’ai trouvé le niveau des shortlists très bon.

 

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

crédit photo: Yael Dorfner

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