Jury de déontologie publicitaire

L'une des pièces maîtresses de la réforme qui, en juin 2008, a abouti à la création de l'ARPP (en remplacement de l'ancien BVP) est le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). Opérationnel à la fin 2008, il a rendu ses premières décisions début décembre 2008. Ce premier anniversaire est l'occasion de faire un bilan de ce qui constitue, d'ores et déjà, une réussite ;

Une réponse au besoin d'efficacité et de transparence
Le dispositif d'autodiscipline publicitaire français s'est longtemps distingué de ses homologues européens par un accent mis sur la prévention (quelques 37 000 publicités analysées avant diffusion en 2008).

La décision de le compléter par un volet post-diffusion a finalement été prise dans un contexte caractérisé par trois éléments principaux :
- Le développement des nouveaux médias numériques, se prêtant moins bien que les autres au contrôle avant diffusion;
- Les demandes convergentes, formulées aussi bien par la Commission européenne que par les pouvoirs publics et parties prenantes au niveau français, d'instaurer des sanctions pour les cas de non respect des règles;
- Les demandes des professionnels de la publicité (agences, annonceurs, médias) de transparence sur les modalités d'application des règles (impossible avant diffusion, du fait de la nécessaire confidentialité due à des projets non diffusés).

- Présentation du jury -                             jury-deontologie-publicitaire.ppt

- Exemples de décisions instructives -      decisions-instructives__.doc

Un dispositif de traitement des plaintes et de sanction des manquements
Cette instance offre au public un dispositif de plaintes gratuit, ouvert, rapide et impartial.
Il peut être saisi par toute personne physique et morale au sujet d'une publicité diffusée en France. Il statue sur la base des règles déontologiques définies et acceptées par les professionnels.

Ses décisions, qu'elles concluent ou non à l'existence d'un manquement, sont toutes rendues publiques, et citent le nom des professionnels à l'origine de la publicité. Elles peuvent, le cas échéant, être assorties d'une demande de retrait et de non rediffusion de la publicité.

Le principe d'efficacité du Jury est celui que les anglo-saxons appellent le "name and shame", qui peut se traduire imparfaitement par l'atteinte à la réputation. Chacun connaît la valeur économique majeure qu'apporte aux marques leur capital d'image. De ce fait, l'atteinte à la réputation des entreprises et des marques des différents acteurs concernés (annonceurs, agences, nouveaux médias numériques etc.) constitue la seule sanction véritablement dissuasive pour lutter contre les manquements.

Un fonctionnement marqué par l'indépendance et l'équité
L'élaboration du Règlement intérieur du Jury, le choix de ses membres, ses procédures, etc. ont tous été conçus avec le souci de garantir l'indépendance du Jury et l'équité de son fonctionnement. Les décisions rendues doivent en effet être impartiales, argumentées, incontestables, de façon à s'imposer à tous. Leur publication permet à chacun d'en juger.

C'est ainsi qu'un des principaux critères de sélection des jurés a été celui de l'indépendance, vis-à-vis des professions publicitaires mais également vis-à-vis des parties prenantes associatives : de fait, la formation actuelle compte des magistrats, des universitaires, des spécialistes de l'environnement, un pédopsychiatre, etc. De même, les modalités de cette sélection (faisant intervenir le Conseil de l'Ethique Publicitaire et le Conseil Paritaire de la Publicité aux côtés du Conseil d'administration de l'ARPP) ont été conçues pour assurer l'indépendance des personnalités retenues.

S'agissant du processus d'instruction et de délibération sur les plaintes, une attention toute particulière est accordée aux possibilités d'expression de toutes les parties concernées ainsi qu'à un examen méthodique des différents arguments avancés, afin d'assurer pleinement le respect du débat contradictoire. Avec, de surcroît, le souci d'offrir aux plaignants une procédure rapide : pour l'essentiel des dossiers, le délai de traitement n'excède pas un mois.

Des décisions emblématiques et équilibrées
Depuis sa première séance de délibération, le Jury a reçu 495 plaintes et en a examiné 285. Il a jugé 35 affaires en séance plénière qui ont fait l'objet de décisions publiques (cf. détails dans l'encart sur les chiffres clés). Parmi ces 35 campagnes, 24 décisions ont conclu au caractère fondé de la plainte.

La possibilité de décisions contredisant l'avis donné par l'ARPP existe (nouvelle preuve, s'il en était besoin, de l'indépendance du Jury) comme l'atteste le cas d'une publicité de France Betteraves.

Parmi les décisions rendues (cf. détail sur le site du JDP), certaines ont plus que d'autres retenu l'attention : par exemple, celles relatives aux publicités Areva(fondée), Le Chat Machine (infondée), INPES (infondée), SIXT (fondée), Orange (fondée) ou Mercedes (infondée).

On soulignera également la diversité des cas examinés, que ce soit en termes de médias (tous les médias, de la télévision à l'Internet, ont été concernés) ou de problématiques : Image de la Personne Humaine (18 cas), arguments environnementaux et références au développement durable (6 affaires), identification de la publicité (5 cas) ou encore la sécurité et la protection des enfants (2 cas), la véracité et la loyauté en publicité.

Comme le dit sa Présidente, Marie-Dominique Hagelsteen, "Le bilan du Jury est positif. Rien de semblable n'existait en France auparavant. Le Jury a été constitué selon des règles qui garantissent son indépendance et son impartialité" 

Au total, la création, audacieuse, de cette nouvelle instance dote le dispositif de régulation professionnelle de la publicité d'un maillon jusqu'alors manquant et dont, avec un peu de recul, il est désormais possible d'apprécier l'utilité. Les professionnels qui ont souhaité et accompagné cette création voient leur prise de risque récompensée, le dispositif de régulation professionnelle s'en trouvant grandement renforcé en termes d'efficacité, et donc de crédibilité.