Le Brand Content & Entertainment Grand Prix a couronné "The Beauty Inside" d'Intel +Toshiba à Cannes. Interview de Fred Levron, directeur de la création d'Ogilvy & Mather, jury du Prix: il commente ces résultats et l'évolution de la discipline.
La France revient avec un seul et unique Gold Lion pour Secret Place de Perrier d'Ogilvy.
Quelle est votre analyse de ce Palmarès ?
Fred Levron : J'ai l’impression que nous avons vu le meilleur de toute la semaine.
Bob Greenberg le CEO de R/GA explique depuis dix ans que la communication passe par le service, l’utility… ; il monte sur scène durant ce festival et explique qu’aujourd’hui le storytelling mêlé au digital, est ce qu’il y a de plus important – On sent que les choses ont changé. Ce qui est indéniable c’est que le storytelling est présent dans toutes les catégories. Quand on aborde celle du Brand Content, il faut garder en tête l’ensemble des sous catégories très nombreuses (non fiction, fiction, gaming, music, digital, event …). Les plus grosses réalisations de la semaine se retrouvent en compétition. Ce jury était composé de légendes telles que Jimmy Smith (Amusement Park Entertainement) qui avait crée Gatorade Replay, ou Jae Goodman (CAA Marketing).
« The Beauty Inside » est extraordinaire. Pour l’anecdote : après avoir vu le cas, pour en savoir plus, nous avons souhaité voir un « bout » du première épisode … nous avons rallumé 45 minutes plus tard. On a eu l’impression d’avoir été à la maison et d’avoir vu un épisode d’une super série. La puissance dans l’exécution, le storytelling, l’idée est extraordinaire. C’est une traduction de la stratégie de marque et du message de marque en création qui sont tout aussi extraordinaires.
Le cas « The Beauty Inside » finira t’il en télé ?
FL : Il y a des chances et c’est aussi pour cela que c’est un Grand Prix. Cela débouchera sur une série, cela a le potentiel de devenir un film.
On a un moment hésité avec un autre sujet pour une bière canadienne, Labbat Breweries of Canada pour « The movie out there » qui a eu le courage de créer un long-métrage qu’ils ont sorti au cinéma. En amont du film ils ont intégré le digital donc le public a pu participer activement à la création du film en envoyant une chanson, des éléments de déco ….
Peu de marques dans le monde ont cette qualité d’ambition de créer un-long métrage. La prochaine étape sera de monter le niveau d’entertainment.
Macy’s remporte un Lion mais ce grand magasin est adepte de brand content ?
FL : Oui, cela fait dix ans que Macy’s investit dans le contenu sous toutes les formes : livre, court métrage... Cette année, nous avons primé une comédie musicale « Yes Virginia the musical » (JWT New York) à Broadway, Yes,Virginia était déjà un film. C’est fou.
Cette catégorie a donc t'elle beaucoup évolué ?
FL : Oui cela explose. Du coup, cela pose des questions sur notre marché. J’étais très en attente de la France notamment et j’ai vu peu de chose ce qui est étonnant car nous avons toutes les qualités de créativité, d’innovation, la capacité à écrire de belles histoires, nous avons de bons réalisateurs. Nous avons tout pour aller défier les autres pays.
J’aimerai bien voir plus de courage chez les agences et chez les marques. Cela est évidemment beaucoup plus difficile de produire un long-métrage. Aujourd’hui l’investissement des agences en termes de temps et d’envies dans ce genre d’expression de communication est pour moi, pas optionnel. On voit bien que c’est comme cela qu’évolue la prise de parole des marques. Ce n’est pas étonnant que cette catégorie soit « trustée » par les américains, le paysage médiatique américain est tellement saturé qu’il n’y a déjà plus le choix.
Nous n’en sommes pas loin en France et il faut préparer tout cela. Je suis du coup très heureux de revenir avec un Gold Lion pour Secret Place de Perrier. Je suis fière que tout ait été produit en France, cela prouve que nous savons le faire aussi en France.
Propos recueillis par Virginie Achouch
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