Le digital souffle sur les PR un vent de nouvelles pratiques que le palmarès de Cannes souligne. Pascal Beucler, jury dans cette catégorie, nous livre les tendances du marché.
Quel regard portez-vous sur ce palmarès 2013 ?
Pascal Beucler : Le problème des frontières est devenu très prégnant : que sont les PR aujourd’hui semble être la question récurrente. Au regard de cette question, j’ai été frappé par la fraicheur des travaux de pays comme l’Equateur, le Paraguay, l’Australie, la Nouvelle Zélande… qui ont tous reçu de l’or dans notre catégorie. Ce sont des pays dit émergents par rapport à notre industrie et qui n’ont aucun des encombrements et des rigidités que nous avons ici. Ils se moquent totalement de savoir si ce qu’ils font est ou n'est pas des PR… Il est vrai qu’on peut s’étonner que 4 agences de relations publiques seulement soient présentes parmi les lauréats… Mais ce n’est pas le problème des catégories de Cannes ou celui du jury…. C’est celui des agences de PR. Quand on est citoyen ou consommateur exposé à une campagne de relations public, on ne se demande pas si l’action a été imaginé par une agence de PR ou de publicité. La seule chose qui compte est de savoir si le message répond à des insights qui interpellent, si on a su construire une vraie histoire, si on est parvenu à l’exécuter et à la déployer de manière intelligente. Une belle opération repose sur des contenus, des communautés et des stratégies de points de contacts. C’est notre métier… Mais ce n’est pas que le nôtre : c’est le métier de toute la communication, sans exception. Alors, cette question de la pureté des PR, assise sur des organisations en silos, me paraît totalement anachronique. A la question, est-ce de notre responsabilité si les agences de PR reçoivent si peu de prix la réponse est, selon moi, oui. Si nous sommes capables de présenter des cas de meilleure qualité, on gagnera. Mais si on ne présente que des cas très classiques, faiblement illustrés par du social et faiblement mesurés… comment voulez-vous qu’on gagne ?
Quelles sont les tendances que vous avez notées cette année ?
Pascal Beucler : La première tendance est que les PR ont des ressources nouvelles à faire valoir en donnant le pouvoir aux gens. Il y a de nombreux exemples dans le palmarès qui illustrent cette capacité. L’exemple de l’opération “Make the Politicians Work”, en Russie est passionnant de ce point de vue. La ville de Yekaterinburg avait des problèmes importants de voierie. Sa classe politique ne faisait rien et les nids de poules étaient incroyablement nombreux. L’agence Voskhod a mis en place une appli : il s’agissait de prendre en photo un nid de poule. Il était ensuite peint avec le visage d’un des politiciens de la ville. Alors que le problème sembait insoluble, l'effet de cette campagne a été immédiat : dès le lendemain, les services municipaux sont venus faire les travaux nécessaires. C’est un signe incroyable que nos opérations peuvent aider les gens à se faire entendre. Nous sommes vraiment passés du monde des affaires publiques, un univers secret, de lobbying, à celui du « people affairs ». Nous travaillons maintenant sur les affaires des gens dans une sorte de démocratie directe, une agora d’un nouveau type qui change la donne.
La seconde tendance est la capacité d’aller chercher des applications digitales et de les mettre en scène, ce que les anglais appellent “The power of leveraging innovation”. L’exemple de l’opération “Free the Forced” réalisée en Allemagne est intéressant. L’association United Nations Association of Germany lutte contre les mariages forcés. A Cologne, vous avez un pont qui ressemble à notre Pont des Arts à Paris. Les amoureux y déposent des cadenas. En une nuit, l’association a déposé une série de cadenas qui écrivaient ensemble : « Free the Force ». Sur chaque cadenas, il y avait un QR code qui conduisait vers une application permettant, entre autre, de déposer un don via Paypal. C’est une tendance extraordinaire qui consiste à mobiliser beaucoup de gens avec très peu d’argent. C’est toute la puissance du crowdfunding. On passe d’une logique purement évènementielle à l’intégration d’une application qui permet un effet viral et qui peut aussi basculer dans une logique de récolte de fonds. Sur cette même tendance, on peut aussi trouver des exemples plus simples. La marque Warburtons s’est attaquée à notre problème du matin quand on n’arrive pas à beurrer nos tartines parce que le beurre est trop froid. Ils ont trouvé une solution en lançant un petit couteau rond chauffant.
La troisième grosse tendance serait la puissance renouvelée de l’évènementiel. Peut-être que la montée en puissance de la digitalisation provoque le besoin d’antidotes : on a besoin d’un hic et nunc qui nous rassemble. Un désir qui est certainement encore plus fort pour les générations Y et Z… mais on le constate à travers beaucoup d’opérations. Evidemment, ces évènements sont toujours ancrés dans une dimension de partage sur les réseaux.
La dernière tendance concerne les conversations et la façon dont nous pouvons les créer. La nouvelle génération ne réagit pas à n’importe quoi, n’importe quand. La nature de la conversation va être sur-déterminante, pas seulement en terme de contenus, mais dans le type des relations proposées. Cela nous ramène à Paul Watzlawick, la nouvelle communication, Palo Alto, les années 60… on n’invente pas grand-chose. Nous avons vu des choses très intéressantes, je pense à l’opération The Candidate d’Heineken qui aurait pu recevoir un Grand Prix si elle n’avait pas été si locale. Il s’agit du recrutement d’un stagiaire qui joue sur les codes du gaming…
Le plus bel exemple reste le Grand Prix "Dumb Ways to Die" de Metro Trains, en Australie. Dans les stations du métro de Sydney, le nombre d’accidents sur les voies ferrées est considérable. Ils auraient pu concevoir un film façon top down, type prévention routière, sur le registre : “il ne faut pas faire ceci ou il faut faire comme cela.” Le résultat de ce type de discours est que ceux à qui il s’adresse n’écoutent même pas. Ici, on part de la réalité de ce que vivent les gens à risque ou les personnes amis avec ces personnes. On va trouver les codes qui vont leur parler. Il y a cette chanson d’abord et ces petits personnages animés qui d’emblée deviennent iconiques. Il s’agit moins de parler que de faire en sorte qu’une conversation s’engage entre paires, qu’elle devienne virale. On voit ici que les media la reprenne et qu'elle prend vie dans les écoles, dans la rue... Cette campagne qui traite d'une question locale prend une evergure mondiale… C’est exactement cela qu’on doit faire aujourd’hui : créer l'engagement au travers d'une connexion, d'une conversation jusqu'à une phase de conversion. De faite, tout le jury était en accord avec ce choix.
Vous rentrez à Paris avec quels enseignements à transmettre à vos équipes ?
Pascal Beucler : Les agences de PR doivent se battre avec les sujets qu'elles maîtrisent : la recherche des insights avec pour seul juge de paix l’atteinte des résultats par des moyens qui créeront une vraie relation avec les audiences. Pour atteindre un haut niveau de qualité, nous devons avoir de l’audace, de l’ambition, de l’intelligence pour viser plus haut. Le futur est très favorable au PR … mais c’est à nous de le démontrer.
Propos recueillis par Béatrice SUTTER
Pascal Beucler est vice-président en charge de la stratégie chez MSLGROUP's.
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