Les Direct Lions vus par Valérie Lévy-Harrar

Interview de Valérie Lévy-Harrar, directrice de la création de Proximity BBDO et membre du jury des Direct Lions. Elle commente ce palmarès dont le grand gagnant est "Dumb Ways to die"

Quelle est votre vision de ce palmarès ? 

Valérie Harrar-Lévy : Nous avons énormément discuté autour du Grand Prix. Il y a eu beaucoup d’évolution dans les courants de pensée, c’était vraiment intéressant.

Clairement de tous les Gold, deux cas se détachaient : « Third Eye » et « Dumb Ways to Die ». La première était une application pour les aveugles. Elle leur permettait de prendre une photo de quelque chose qu’ils devinent, des centaines de micro volontaires analysent pour eux la photo et leur répondent instantanément. C’est un service incroyable et une réelle avancée pour les aveugles.

Enfin « Dumb Ways to Die », cette campagne de prévention sur les risques pris par les jeunes sur les quais et qui causent des morts chaque année, a par ailleurs retenu toute notre attention. J’étais clairement pour cette campagne même si je respecte énormément « Third Eyes » (DDB Singapore). Je pense que c’est une nouvelle façon de faire du direct marketing. Si on avait fait cette campagne avec des moyens classiques (leaflet, affichages, annonces presse..), les gosses seraient passés complètement à côté.

Le fait de créer cette chanson, même si elle semble ridicule comme ça, c’est cette chanson qui a tout fait basculer : on part du viral pour arriver aux media classiques, mais avec tellement d’efficacité et d’adoption par les consommateurs.

C’est au-delà pour moi de la technologie. Cet exemple de Grand Prix ouvre d’autres perspectives et je pense que Cannes est là pour ouvrir d’autres voix.

« Dumb Ways to die » est-il votre coup de cœur ?

VLH: Oui bien sûr, mais il y en a plein d’autres comme « Driving dogs » (Draft FCB). Là aussi, il y a un switch, au lieu de montrer de « pauvres chiens abandonnés », finalement on montre un chien qui est intelligent. « Adoptez un chien, non pas parce qu’il est désespéré mais parce qu’il est super intelligent ». C’est hilarant et montre une autre façon de faire du Charity business sans montrer le désespoir absolu.

Quelle tendance créative avez-vous noté ?

VLH : Ce qui nous a paru moins fort, c’est la partie commerciale. On va chercher le consommateur dans sa manière de penser, dans ses tripes, dans ce qu’il aime. On se positionne plus en parallèle du consommateur qu’en face à face. Les marques se sont déplacées un peu à côté d’eux. Elles les accompagnent.

De ce palmarès, quels sont les enseignements que vous retirez pour la France ?

VLH : Nous n’avons pas eu beaucoup de chance encore cette année. Ce que je me suis dit c’est qu’il fallait que nous soyons encore plus sharp que ce que nous sommes.

Ce qui gagne à Cannes est souvent assez massif, nous sommes un peu moins à cette échelle donc on a du mal, mais aussi dans la manière de voir les choses on a du chemin un peu à faire. Cette tendance qui est d’accompagner le consommateur, aller trouver le point qui le fait basculer, je crois que nous sommes encore un peu classique dans nos approches. Il y a des cas que j’ai trouvé très bons comme celui de DDB : Facebook 1914, ou Alb de CLM BBDO qui est innovant. Faire de l’histoire sur Facebook : respect, il fallait le faire.

Quelle est l’actualité de Proximity BBDO ?

VLH : On va clairement mettre l’accent sur la création cette année. Nous avons l’arrivée de Luis Tauffer, directeur de création international, qui va m’assister aussi sur les budgets internationaux. Il a un travail créatif assez chevronné, a remporté pas mal de prix. Nous restructurons la création autour de tous ces nouveaux métiers car nous nous rendons compte que tout s’interconnecte un petit peu. On va chercher de la technologie avec des creative technologist, mais aussi de l’étranger des experts en brand content. On va finalement un peu plus mixer les métiers de la création, c’est à dire mettre le storytelling au cœur de l’agence, faire échanger tous ces profils et faire des choses plus ambitieuses.

Propos recueillis par Virginie Achouch 

B02 046 01647 THIRD EYE from Doc News on Vimeo.