Marketing Stories avec INfluencia

 « La satisfaction du consommateur pérennise la marque »
Entretien avec Laurent Cochet, directeur marketing de la société Ravenburger.
 
Chaque mois INfluencia, le magazine des tendances et des influences en partenariat avec les produits de l’année interroge les pontes du marketing. 11 questions et le droit de répondre «joker» à l'une d'entre elles. Un éclairage présent et futur sur leur métier, leur vision des marques et sur les comportements des consommateurs.
Retrouvez ici  l’intégralité des interviews de Marketing Stories avec Nestlé, Orangina, Nescafé, LBD & Spontex.

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?

Laurent Cochet: on essaie bien entendu de la réduire le plus possible. Il faut essayer de raisonner rationnellement. Le marketing est souvent une affaire de bon sens et la stratégie se doit de refléter ce bon sens. Plus elle paraît simple et évidente, plus les chances de succès sont fortes.

 La part d’affect intervient bien entendu au niveau du consommateur car nous travaillons sur des produits à destination des enfants. Et même si nous cherchons à adapter le produit à leur psychologie, à leur capacité pour tel ou tel âge ou à leur goût; et même si nous organisons des tests de produits avec eux, il arrive que le produit ne trouve pas son public ou au contraire qu’il y ait un véritable coup de cœur.

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

Laurent Cochet: avec Internet, on peut difficilement cacher la faiblesse d’un produit. Les forums, les comparateurs font que le bouche à oreille circule très vite, d’autant plus que l’on a plutôt tendance à s’exprimer lorsque l’on est mécontent que lorsque l’on est satisfait d’un produit.

Notre philosophie est justement de calibrer correctement la promesse aux performances réelles du produit. Si le mix produit est adapté, il ne peut pas y avoir de sur-promesse et donc de déception. Ainsi sur un jeu artistique pour faire de la poterie ou des mosaïques, toutes les propositions qui sont sur le packaging sont réalisables avec le contenu de la boîte, et une méthode pour les faire est proposée.

INfluencia: on oppose souvent Marketing / Vente / Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

Laurent Cochet: il ne doit pas y avoir d’opposition mais plutôt un travail naturel de conviction et d’adhésion autour d’une stratégie et de son déploiement.

Il y a une chaîne de communication qui passe par la distribution jusqu’au consommateur et celle-ci doit être efficace. 

INfluencia: le plus intéressant pour vous : un lancement? Un relancement? Maintenir la place d'un leader? Être challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?

Laurent Cochet: toute situation décrite plus haut a ses problématiques différentes et nous vivons sur nos marchés chacune d’entre elles. Nous sommes leaders sur le marché du puzzle et notre rôle consiste bien entendu à garder toujours une longueur d’avance, que ce soit en matière d’innovation (ce que nous avons fait avec le puzzleball®), de qualité du produit ou encore d’organisation et de structuration linéaire.
Ce qui reste cependant pour moi le plus challengeant est un lancement : partir de la feuille blanche et voir les résultats concrets de la mise en œuvre est l’exercice le plus complet.

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?

Laurent Cochet: certainement un outil d’importance, dont la technique et les retombées ne sont pas encore maîtrisées

 
INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance ?

Laurent Cochet: à travers les outils classiques quantitatifs de présence sur le marché et de positionnement par rapport à la concurrence; mais aussi de marge générée, de largeur et de profondeur de gamme nécessaire. A partir de quand une nouvelle image de puzzle ne vous génère plus de CA additionnel mais simplement une "sku" (référence) de plus ?

La performance est aussi cruciale en matière de connaissance et d’appréciation de la marque par le consommateur. Cela paraît évident, mais c’est bel et bien toujours la satisfaction du consommateur qui est notre but et qui pérennise la marque.

INfluencia: qu'est-ce qui selon vous fait la valeur (matérielle et immatérielle) de votre marque et de vos produits?

Laurent Cochet: Ravensburger est une marque ancienne, qui vient de fêter ses 125 ans et qui n’aurait pas pu traverser les époques sans des valeurs très fortes.

Le socle de la marque repose sur un positionnement ludo-éducatif très fort. La notion de découverte, d’apprentissage à travers le jeu est dans ses gènes et sous- tend chacun des développements de produits. Que ce soit à travers le puzzle, le jeu de société, les jeux artistiques, tous nos produits ont pour mission d’amuser les enfants et de développer chez eux des compétences.

La valeur de la marque est donc sa philosophie et la notion de responsabilité importante que nous avons vis-à-vis de nos consommateurs: les enfants.

Lorsque les parents achètent, leur implication envers le produit est encore forte, l’achat est réfléchi et prend plus de temps que pour un autre produit de grande consommation. L’image de la marque est donc prépondérante.

INfluencia : comment s'impose un directeur Marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?

Laurent Cochet: la nature du marketing est justement de comprendre les besoins et les contraintes de ses interlocuteurs. La démarche est donc la même en interne. Comprendre la personne en face de soi, lui expliquer sa démarche et bâtir ensemble une stratégie est la meilleure façon de réussir.

INfluencia: que pensez-vous de cette affirmation: «il n'y a pas consommation s'il n'y a pas d'acte économique? »?

Laurent Cochet: laisser sa chance au produit est encore effectivement le meilleur moyen de tester son potentiel. Cependant les enjeux économiques derrière certains lancements sont tels que des tests sont importants. Le tout est de savoir les décrypter correctement et de prendre ses responsabilités après en avoir eu les conclusions.

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l'avenir?

Laurent Cochet: toujours aussi passionnant. Ce métier apporte beaucoup de satisfactions puisqu’il consiste à être curieux, à écouter, comprendre et anticiper les besoins des consommateurs. Il faut donc toujours se remettre en question et penser à l’étape suivante.

Propos recueillis par Isabelle Musnik

Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l'année