Mardi soir, Publicis Consultants organisait son premier débat CATCH. Au cœur de la rencontre : les media et l’engagement, avec la présence de Franck Annese, patron de So Press, Benjamin Lassale, DG de Vice France et Shéhérazade Semsar, Managing Director Europe de Politico.
« Les modes de consommation évoluent, il est normal que la consommation des media évolue aussi » explique Benjamin Lassale. Avec Franck Annese et Shéhérazade Semsar, ils expliquent leurs marques, leurs modèles, leurs succès.
Alors que Politico a été lancé à Bruxelles le 22 avril dernier, Shéhérazade Semsar affirme croire encore au papier. « Pour faire de cette marque un succès en Europe, il faut s’adapter : si à Washington, Politico est un quotidien, ici c’est un hebdomadaire ». Pour Franck Annese, le contexte est différent : « notre modèle économique est basé sur la presse papier. Nous nous sommes créés en 2003 : internet existait déjà ». De fait, l’univers s’imprègne de ce qui l'entoure. Pas de choc comme pour les gros groupes qui vivaient sans le web et qui n’ont pas pu se réformer. En termes de fréquence, Franck Annese recommande le quinzomadaire. « Un lecteur qui ne lit pas un magazine en entier n’achètera pas le numéro suivant. D’où le choix d’être un quinzomadaire, pas très épais ni très cher ».
Quand Vice est créé, en 1994, c’est avec l’objectif d’être en rupture avec la presse traditionnelle de par une liberté éditoriale et la gratuité des magazines. « Nous sommes rémunérés par la publicité : ça a facilité la transition digitale dès les années 2000 ». Chez Politico, le système est différent : « Aujourd’hui, 35% de notre chiffre d’affaires vient des abonnements ».
« Quand nous avons lancé Society, la réussite est plutôt venue du bouche à oreille que du web social ». Franck Annese explique que la réalité est autre pour So Foot, qui fédère une grande communauté. « De fait nous accordons une grande importance au web : ça a du sens ». Quid des contenus ? « Nous nous faisons une règle de ne pas les dupliquer » : ce qui est sur le site n’est pas sur le papier, et vice versa.
Chez Vice, on prône le contenu au sens large : « quand nous travaillons avec les marques, nous pouvons intervenir sur toute la chaîne de valeur : conception, production et médiatisation. Mais notre magazine reste une consommation de culture ». Benjamin Lassale explique qu’il y a deux façons de travailler avec les marques : en marque blanche ou avec l’application de la marque. « Dans ce cas-là, il y a un contrôle éditorial à 100% de notre part. C’est plus compliqué à vendre, mais c’est aussi plus efficace ». Pour lui, les marques doivent s’appliquer, illustrer leurs valeurs en se greffant sur un contenu. « C’est aussi le travail de l’agence en parallèle. Mais aujourd’hui, ce n’est pas possible d’avoir un magazine gratuit et de tourner le dos aux marques ». Beaucoup de similitudes chez So Press. « Nous faisons des magazines, de la prod, des disques… Et du brand content ». Le travail avec les marques n’empêche pas le groupe d’aller fouiller dans les secrets des marques, et de les révéler. En témoigne la récente enquête sur Qatar Airways… « Nous faisons des sponsorings, des créations de rubriques où les marques peuvent relire le contenu, mais on ne le modifie pas ». Les articles en question sont signés par les journalistes, ici pas de publi-rédactionnel : « je déteste ça. Il faut travailler en bonne intelligence : le lecteur n’est pas con, il sait quand l’article est téléguidé ou quand il y a un vrai contenu éditorial ».
Pour engager les lecteurs, Shéhérazade Semsar privilégie les sujets ultras-spécialisés. A travers des newsletters dédiées par secteur, « Politico se retrouve là où le lecteur veut être. Nous ne sommes pas prisonniers d’une plateforme web ou papier. Qui sait de quoi demain sera fait ? ». Au niveau des équipes, Shéhérazade Semsar admet que le « microcosme journalistique » bruxellois rend la recherche de talents parfois compliquée. « Nous avons fait venir des gens qui ne connaissaient pas forcément Bruxelles en profondeur… Mais c’est positif : ça permet des questions candides, qui font du bien ».
A propos de l’engagement sur les réseaux sociaux, Benjamin Lassale explique que 70% de l’audience de Vice en est issue. « Nous sommes un des seuls groupes à avoir des accords particuliers avec Facebook ». Par ailleurs, le temps de connexion compte aussi : « chez nous, il avoisine les 20 minutes ». Politico préfère ne pas comptabiliser les suiveurs et les fans, mais le nombre de citations à leur sujet, et rappelle que les e-mails restent un bon moyen de mesurer l’engagement. Enfin, pour Franck Annese, si Facebook et Twitter font un gros travail d’accompagnement sur l’optimisation des comptes et des contenus, le meilleur indicateur… « c’est celui des ventes ». En kiosques, mais aussi au niveau des abonnements. « Pour ce qui est des kiosques, il faut savoir que notre plus mauvais numéro a fait 28 000 ventes, ce qui n’est pas atroce. Dans l’idéal on voudrait atteindre les 50 000 ventes par numéro ». Au moment du lancement du n°1, l’équipe a invité les kiosquiers pour voir le déroulement du bouclage. « Nous avons écouté les bonnes idées, ça a bien fonctionné ». Du côté des abonnements, le groupe a permis aux abonnés des autres titres de s’abonner en avant-première via courrier. Une option également possible sur le site avant que le mag ne soit disponible. « Le résultat, c’est que 4 mois avant la sortie nous avions 4 000 abonnés ». Parmi eux, un kiosquier… qui, pour 1 000€, s’est abonné « à vie ». Joli.
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