L'agence Fuse revient pour nous sur les temps forts de la 62e édition des Creativity Cannes Lions. Au programme : provocation libératrice, sensibilisation et temps réel.
« Don’t confuse technology with an idea ». C’est sur ce constat cynique qu’Amir Kassaei, Chief Creative Officer de DDB Monde, débute sa conférence à une 62e édition des Creativity Cannes Lions axée plus que jamais autour des mutations à marche forcée qu’engendrent ou illustrent les buzz words uber, airbnb, data, et consorts.
Les nouvelles technologies de l’information connectent les marques avec le monde réel, permettant d’entrer en communion avec ses audiences au plus près du cœur de leurs vies. Attirer l’attention pour engager ces audiences dans la conversation est une autre paire de manches. Certains nous montrent cette année à Cannes comment l’instantanéité des médias sociaux couplée à une histoire forte et simple permet d’aborder à manches retroussées l’ascension des olympes de la Créativité.
Beaucoup s’accordaient sous le soleil cannois que se connecter au plus près de l’actualité (le #powerofnow comme le martèle Twitter) devient mandatory, les Grand-Messes médiatiques comme les grands évènements sportifs ou les blockbusters de l’Entertainment en font parties. Dans l’instant, il faut aussi et surtout avoir quelque-chose à dire. Certains y sont plus inspirés que d’autres, mais en y capitalisant sur des boosters différents.
INTERCEPTION
La provocation, lorsqu’elle est portée par un vrai insight libérateur.
Avec sa campagne « Volvo Interception » (Grey NY, Grand Prix Direct), Volvo invite le spectateur à cannibaliser les campagnes concurrentes et reprendre le pouvoir pendant le Superbowl :
La campagne « Marathon Walker » (Ogilvy Paris, Gold Lion Branded Content & Entertainment) pour l’association Water for Africa vient elle aussi interférer dans un événement sportif, et rappelle à travers une image forte que certaines personnes font la distance d’un marathon, chaque jour pour aller chercher de l’eau :
Interview of Siabatou's Sister - The Marathon Walker - Water for Africa from Ogilvy Paris on Vimeo.
Enfin, pour sensibiliser sur l’ampleur de la population souffrant de la faim dans le monde, le Programme Alimentaire Mondial des Nations Unies mise tout sur le talent de Zlatan, et sa capacité à attirer l’attention, dans la Campagne « 805 million names » (FORSMAN & BODENFORS, Gold Lion Branded Content & Entertainment) :
REAL TIME SHOW
Un « real time » extrêmement scripté avec un univers riche et créatif.
Dans la campagne « I WILL WHAT I WANT » (Droga5 NY, Grand Prix Cyber) pour la marque Under Amour, Gisèle Bündchen montre sa détermination en frappant dans un punchingball, alors que les tweets des « haters » s’affichent en direct dans le décor de la vidéo.
« Abla Fahita » (JWT Cairo, Titanium Lion) est bien plus qu’une mascotte pour une marque, c’est une marionnette, qui en réagissant de manière cynique à l’actualité mouvementée en Egypte a réussi « à être accusée de terroriste », puis devenir aussi populaire qu’une pop-star, collaborer avec plusieurs marques, et produire son propre TV show.
Enfin, MediaMarket, distributeur Allemand, crée son propre événement sportif en direct, la « Rabbit Race » (Ogilvy Germany, Gold Lion Media), ainsi qu’un principe de pari sportif, pour stimuler ses ventes en amont de Pâques.
L’édition 2015 des Lions cannois est terminée. Mais ses rugissements raisonneront encore en écho pendant longtemps dans les têtes et les doigts hyper connectés de créatifs soucieux d’en découdre avec une « big story » plus que jamais à connecter en « Real Time » au malstrom des innovations technologiques.
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