Snapez jeunesse. La réussite du réseau auprès des Millenials et leurs petits frères de la génération Z n’est pas anodine : un rapide coup d’oeil à ses fonctionnalités permet de comprendre ce que les jeunes générations attendent désormais des annonceurs. Une tribune de Lilith Ajchenbaum, Directrice Social Media chez Braaxe.
La logique est la même depuis le début. Ouvrir l’application Snapchat sur son mobile, c’est arriver immédiatement sur son appareil photo. Il n’y a rien d’autre que l’objectif et les différentes options proposées pour paramétrer la prise de vue.
Rien d’exceptionnel à priori et pourtant, à sa manière, le réseau au fantôme est le seul à fonctionner de la sorte : lorsque vous y accédez, celui-ci préfère vous mettre en situation de créer du contenu plutôt que d’en consommer. C’est la priorité. Ce que vos contacts et les annonceurs que vous suivez ont fait est secondaire : y accéder nécessite un petit coup de pouce sur la droite.
Snapchat privilégie donc votre propre créativité avant de valoriser celle des autres. De leur côté, Facebook, Twitter et même Instagram répondent à la logique inverse. La navigation qu’ils proposent l’indique clairement : elle ne débute pas depuis votre compte mais bien à partir d’un fil d’actualité qui agrège toutes les publications de pages et comptes tierces que vous ne connaissez même pas toujours. Spectateur, vous profitez de la vue.
La preuve en est : aujourd’hui, sur l’application Facebook mobile, il suffit de scroller doucement le fil d’actualité pour que l’encart « exprimez-vous » disparaisse de lui-même. On peut le retrouver en faisant marche arrière ou en passant par son profil, mais cette UX contraignante démontre bien que l’enjeu est ailleurs : on attend de vous de réagir à des contenus avant d’en produire vous-mêmes.
Cette stratégie assumée n’est pas payante sur tous les points. Une récente étude de la London’s Global University démontre que Facebook vieillit en même temps que ses membres, les adolescents s’y rendant moins. Le contraste avec Snapchat est alors saisissant, le réseau de l’éphémère gagne du terrain sur tous les fronts : le nombre d’utilisateurs, leur engagement et leur jeunesse.
Que faut-il en déduire ?
La réussite de Snapchat repose sur sa bonne compréhension de l’état d’esprit des nouvelles générations qui aspirent à la création ou, à minima, à la contribution dans le processus créatif. Elles y sont habituées. Aujourd’hui, on peut customiser sa paire de baskets en ligne et décider du packaging du prochain produit de sa marque favorite dans la même journée.
Cela va plus loin que de simplement constater la fin de l’unilatéralité de la communication. Il ne s’agit plus de réagir ou commenter les sursauts créatifs des annonceurs mais d’avoir de l’impact sur le contenu diffusé. La prise de pouvoir est progressive depuis quelques années.
Le paysage social actuel se redessine en ce sens. Sur Periscope comme sur Facebook live, les décisions et réactions de l’audience peuvent désormais changer le déroulement d’une opération.
Sur le terrain, les influenceurs qui se déplacent sollicitent souvent l’intervention des clients et aficionados des marques présents, dans une démarche de co-création.
Sur différents supports de marque, à l’exemple d’un « social wall », les contenus ne proviennent plus de la plume des équipes de communication mais sont bien le fruit des socionautes eux-mêmes.
La campagne 360 de Ouiz « annonce la couleur » aura ainsi été un modèle du genre en matière d’UGC (User Generated Content, soit le contenu directement produit par la communauté). La publicité d’origine montrait comment, par une phrase osée, une femme faisait taire toute une assemblée de cadres déchaînés avant de prendre la parole pour partager son point de vue.
Transposée de manière dynamique sur le digital, la campagne incitait ensuite les internautes à mobiliser leur imagination pour faire dire ce qu’ils voulaient à l’héroïne du spot, tout en restant fidèle au contexte. Ils ne s’en sont pas privés. La mécanique est limpide et idéale pour commencer à construire sa préférence de marque et établir une complicité avec sa communauté.
Contrairement aux contenus diffusés, la popularité de Snapchat n’a rien d’éphémère : elle marque une évolution importante dans la communication. Il ne s’agit plus de parader fièrement avec sa collection d’insights destinés à séduire les prospects, mais de réfléchir à comment les intégrer et encourager leur participation. Le public n’absorbe plus le contenu, il le recrée. Il ne le répète pas mais l’amplifie et le redynamise de lui-même. Et le bon côté de la chose, c’est qu’il est heureux de le faire !
Excellent article, de surcroît bien écrit, ce qui ne gâte rien.
Mon regret concerne non le contenu de cet article mais la realité qu'il décrit : on aimerait que la creativité de la jeunesse s'exerce plus dans le champs politique que ds le domaine des marques ...
Je suis d'accord avec vous sur la plupart de l'article, déjà sur l'attrait du réseau par rapport aux autres grâce à son UX novatrice mais, au niveau de la relation prospects/marques, Snapchat conserve quand même une interaction assez classique avec d'un côté la création de filtres qui font certes du UGC mais qui restent non customisables par les utilisateurs, et de l'autre les partenariats médias pour créer des publi-rédactionnels, voire carrément des annonces publicitaires, intégrés dans le contenu des médias. Il n'y a pas encore de révolution dans le modèle publicitaire proposé et donc dans le business model de ce réseau social.