Moteur de la scène numérique britannique et européenne, le salon AdWeek vient de se terminer. Emmanuel Arendarczyk, DG France et Royaume-Uni de Netbooster, nous en livre les principaux enseignements.
Après 4 jours riches en conférences et thématiques, le salon AdWeek ferme ses portes. Parmi les sujets abordés, plusieurs ont retenu mon attention.
La transformation du secteur des transports
La première thématique qui a attiré mon attention concernait la transformation actuelle du secteur du transport. Finlay Clark, Country Manager UK de Waze, abordait le sujet des villes intelligentes où les véhicules automatisés (voitures et drones) ainsi que les piétons équipés d’objets connectés interagiraient dans un espace guidé par l’intelligence artificielle. Quelques exemples déjà actuels :
- Un test à Londres dans un tunnel a permis de montrer que des véhicules tombaient en panne parce que les bouchons duraient longtemps et qu’il n’y avait pas de station essence assez proche du tunnel.
- Le crowd sourcing permet d’identifier les nids-de-poule sur les routes afin d’en informer les autorités locales, apportant un gain énorme en terme de sécurisation des routes.
- Aux Etats-Unis, la data a permis de montrer que l’application était au courant d’un accident environ 4 minutes en moyenne avant les services d’urgences (appel 911). Un test est en cours où Waze envoie les données aux services d’urgence qui peuvent donc envoyer des ambulances plus tôt.
On le voit donc, la Big data - qu’elle vienne du crowd sourcing ou de l’utilisateur de capteurs intelligents - a déjà un impact très réel dans nos vies.
Vers une ultra-optimisation des données
La deuxième thématique qui a attiré mon attention était liée à l’ultra optimisation de cette data, ce qu’on appelle overlearning en intelligence artificielle. L’exemple était donné en marketing politique :
- D’un côté, il y a un communautarisme grandissant des audiences. On parle ici des fameuses bulles Facebook : une personne a un avis sur une élection politique via ses lectures, et les réseaux sociaux ne font qu’amplifier cet avis sans jamais le challenger. La raison principale est que nos amis sur les réseaux sociaux sont souvent proches de nos propres idées politiques.
- L’autre problématique est liée au point précédent. La data permet d’adresser un message personnalisé à des micro-audiences et nous perdons donc de vue la ‘big idea’ qui permet de fédéraliser tout le monde. Si l’on remet cela dans le contexte du marketing produit, l’audience marketing crée des besoins à des produits types mais il est important de considérer constamment l’univers de marque ainsi que ses valeurs.
Brand safety : comment l'améliorer ?
Mais le point focal de la conférence a bien évidemment été la sortie d’un article du Times qui a remis au goût du jour la thématique de la brand safety : Google et YouTube y sont accusés d’avoir diffusé des publicités sur des sites dont les contenus sont, par exemple, affiliés à des groupes extrémistes. Cet article étant sorti la semaine précédant l’AdWeek, le sujet était dans toutes les conférences, les panels et sur toutes les lèvres pendant les pauses café. Google a fait un communiqué dès le deuxième jour et NetBooster a par ailleurs également communiqué sa position : nous sommes convaincus que l’intégralité de la chaîne marketing – annonceurs, agences, adtech et éditeurs – doivent travailler ensemble pour améliorer la brand safety.
Une semaine très riche donc en thématiques et cas concrets. Vivement l’année prochaine !
Emmanuel Arendarczyk,
Directeur Général France et Royaume-Uni de Netbooster
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