Quelques éléments de réponse avec Véronique Reille Soult, directrice générale de Dentsu Consulting.
Véronique Reille Soult : Le problème des campagnes électorales de cette année est que nous avons accès à énormément de données. La question est donc de choisir celles dont on a vraiment besoin. Connaître tout ce qui se dit sur un candidat par rapport à un autre est intéressant, mais, fondamentalement ce n’est pas cela qui va changer le cours des choses. Il est plus important de travailler sur la porosité des différentes communautés, de faire un gros travail en amont de qualification pour identifier qui sont vos supporters, vos détracteurs, les neutres.
Il est également intéressant de mesurer la manière dont vos messages impriment, quel est le taux d’engagement qu’ils provoquent, particulièrement auprès de vos supporters. Cela n’implique pas des outils extrêmement novateurs. Ils existent depuis longtemps, et on les utilise effectivement depuis un moment.
Hillary Clinton a appliqué dans les règles de l’art les tactiques connues depuis la campagne de 2008 : envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne… À l’époque, c’était nouveau, et les réseaux sociaux n’étaient pas aussi développés, les opinions ne s’y exprimaient pas autant.
Aujourd’hui, ces dispositifs sont juste indispensables, mais ils ne suffisent plus pour convaincre.
Donald Trump a poussé un cran plus loin ces logiques en calibrant ses interventions selon les préoccupations du jour. Il ne parlait pas de tel ou tel sujet parce qu’il avait prévu de le faire, il parlait de ce dont parlaient les internautes. Il s’est servi de Twitter dans une stratégie de ballon d’essai : il lançait des formules sur Twitter, et si elles étaient reprises, il les reprenait dans ses meetings le soir même ; si elles ne l’étaient pas, il laissait tomber. Tester, en temps réel, les réactions de l’opinion était très nouveau.
En France, il serait difficile de dupliquer ce modèle, parce que Twitter n’est pas suffisamment représentatif. Mais sur Facebook, ou sur les forums, c’est différent. On a pu le constater lors des débats autour du mariage pour tous notamment : les débats se déroulaient là. C’est intéressant de regarder comment les discussions prennent : est-ce qu’elles sont longues ou pas, quels sont les arguments échangés ? …
L’affaire du Penelope Gate peut arriver à n’importe quel candidat, n’importe quel candidat peut être mis face à ses contradictions, et on voit à quel point la notion de cohérence est majeure. Lors de la primaire de la droite, les mots les plus associés à François Fillon étaient l’honnêteté, l’intégrité, le courage… C’est le décalage entre ces valeurs et ce qu’a révélé l’affaire qui a fait scandale. Mais toute la différence tient dans la manière de gérer ce type de crise, la capacité du candidat à s’inscrire dans les nouveaux usages. Et de ce point de vue, les politiques sont encore loin d’avoir compris. Par exemple, mieux que de faire un « 20 Heures », il est certainement plus important d’opter pour un Facebook Live pour s’adresser d’abord à ses sympathisants, leur dire combien on comprend leurs difficultés, en leur permettant aussi de poser librement leurs questions…
Pour cela, il faut accepter une chose douloureuse : nous sommes dans la non-maîtrise : vous ne pouvez plus maîtriser ce qui se dit sur vous. Pour se rassurer, tout le monde essaie de s’accrocher à des metrics ou des données. Mais, le vrai sujet est que l’on ne maîtrise plus rien. Il s’agit donc d’écouter, pour comprendre, et après de s’adapter…
Il ne s’agit pas de deux mondes hermétiques, ils traitent de la même actualité, ils s’amplifient les uns les autres. Souvent, les médias vont donner plus de poids à un sujet qui sera parti des réseaux sociaux, mais ils utilisent mal ces contenus. Dans les émissions politiques, les journalistes reprennent souvent des tweets : « pimpin22 » a écrit… Cela consiste pour eux à faire passer une idée, et à se cacher derrière un tweet… Il serait sans doute beaucoup plus pertinent de reprendre le tweet le plus repris, ou les propos de la personne la plus influente…
Mais la plupart des rédactions n’utilisent pas des outils très pointus, ils partent plutôt d’un ressenti global, en regardant leur propre timeline. Mais il est vrai aussi que c’est un métier d’interpréter des données, et peu de journalistes sont formés à le faire.
Les réseaux sociaux ne sont pas un canal de plus, cela permet de faire des choses plus subtiles. Maintenant qu’il a gagné, il sera intéressant de voir l’usage que fera Donald Trump de Twitter. Il semble que déjà il a cessé d’écouter. C’est là toute la différence entre un candidat en campagne et un politique dans l’exercice du pouvoir. C’est un vrai sujet : comment rester à l’écoute une fois l’élection gagnée.
PARCOURS DE VÉRONIQUE REILLE SOULT
Spécialiste de la réputation et experte de la gestion de crise online, après avoir dirigé le groupe Hopscotch, puis créé et vendu le cabinet de conseil 910 au groupe Elan-Edelman dont elle prend la vice-présidence, elle rejoint en 2016 Dentsu Consulting, la nouvelle entité du groupe Dentsu Aegis Network France au poste de directrice générale. Cette structure accompagne les équipes dirigeantes dans le bon usage de l’opinion en ligne, dans son écoute et dans la création de valeur sur leur réputation et la transformation numérique.
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