Yves Saint Laurent dit un jour à Christian Lacroix : “L’important, c’est de durer”. Une tribune de Laura Perrard, CEO et co-fondatrice du Salon du Luxe Paris.
Qu’est-ce que la “durabilité” ?
“Durer”, “durabilité”… Si ces mots sont sur toutes les lèvres, leur définition reste trop souvent restreinte au champ de l’écologie. Du latin durare, qui signifie “durcir” ou “fortifier”, le mot “durabilité” qualifie ce qui dure dans le temps. La durabilité d’une Maison, c’est sa capacité à s’inscrire dans le temps long, en mettant en valeur son histoire et son patrimoine. Certains produits de luxe (une montre, un bijou…) sont également voués à être transmis de génération en génération, dans une optique de transmission inhérente au mot “durabilité”. C’est dans cette idée que l’horloger Patek Philippe écrivait «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures.»
Mais pour une marque, durer implique de regarder autant vers le passé que vers l’avenir : vers le passé pour assurer la continuité d’un héritage et conserver la cohérence d’un imaginaire précis ; vers l’avenir pour ne pas s’enfermer dans des codes d’un autre temps. Une marque se doit donc d’être à la fois un conservatoire et un laboratoire.
Le mot “durabilité” est également étroitement lié à la notion de développement durable. De nombreuses personnes sont sensibles aux initiatives durables et responsables, aussi bien d’un point de vue environnemental que social. La durabilité est aujourd’hui pour les marques à la fois une contrainte et une formidable opportunité de création, un moyen pour elles d’innover. Le luxe durable offre la possibilité de s’engager en tant que marque tout en contribuant au bien-être du plus grand nombre. Être exemplaire, n’est-ce pas une mission pour le luxe ?
“Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
La contrainte qui consiste à trouver une alternative au gaspillage stimule la recherche et développement et permet la création de nouveaux matériaux technologiques et durables. Fondée en 2014, l’entreprise italienne Orange Fiber fabrique à partir de restes d’agrumes inutilisés un tissu durable et résistant, qui a déjà séduit plusieurs grandes maisons italiennes. De la même manière, Stella McCartney utilise un cachemire dit “régénéré”, fabriqué à partir de chutes de cachemire récupérées en usine. “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme” : cette maxime de Lavoisier ne pourrait-elle pas devenir une source d’inspiration ?
Le développement durable n’est plus un luxe, et certains groupes à l’instar de Kering l’ont bien compris. La stratégie développement durable de long terme Kering 2025 du groupe détenu par François-Henri Pinault en est le parfait exemple.
Le luxe durable : une métamorphose au service de la désirabilité ?
Faire perdurer son engagement
Pour qu’une Maison de Luxe s’installe et dure, notamment auprès des plus jeunes générations, il est important qu’elle soit engagée. Je pense sincèrement que la marque de luxe de demain se devra d’être une marque profondément engagée (en respect avec son ADN et ses valeurs). Et bonne nouvelle, l’engagement et le respect n’empêchent ni l’audace ni la créativité !
Rendez-vous le 11 juillet prochain sur le Salon du luxe Paris pour définir, ensemble, les Nouvelles Règles du Jeu !
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