Le Morning China Connect organisé à l’issue du Singles’ Day, évènement incontournable du calendrier chinois, a abordé de nombreux sujets et tendances consommateurs.
Cette 9ème édition dédiée au 11.11 a révélé plus que jamais auparavant l’avènement des influenceurs-créateurs Mode, qui ont ouvert leur boutique notamment sur Tmall (B2C) ou Taobao (C2C) et dont les performances indiquent qu’ils sont déjà rivaux des marques. Et phénomène moins soulevé, les Chinois aussi s’intéressent aux événements commerciaux occidentaux : la plateforme chinoise Kaoloa (Groupe Netease), acteur phare du eCommerce cross border, a activé plus de 500 KOLs sur le réseau social weibo à l’occasion du Black Friday.
Laure de Carayon a ensuite présenté les dernières tendances consommateurs, issues du China Consumer Report (McKinsey, Nov 2017) qui viennent confirmer une tendance déjà bien engagée, celle de la sophistication croissante des Chinois. « Value for money », suivi de « qualité produits » et « service après-vente » sont les 3 critères de choix d’achat, qui vont également trancher l’arbitrage de plus en plus tendu entre marque locale vs marque étrangère.
Elle a terminé son allocution en abordant la rivalité croissante entre Alibaba et JD.com illustrée notamment par :
- Un branding très proche, et des stratégies media et création outdoor quasi identiques, avec l’adoption de formats d’affichage panoramique, ou abribus, et une présence quasi systématique à côté du rival.
- Sur les réseaux sociaux, JD annonçait le Jour J un niveau de ventes supérieur à Tmall, mais realisé sur une période de 10 jours. Un montant que Tmall atteignait à peine 2h plus tard, mais sur le Jour J du 11.11.
- L'offre Luxe lancée quasi conjointement avec TofLife pour JD et le Luxury Pavillion de Tmall
- « Megabrain » : Du simple check-in, au paiement (en passant par la surveillance), le scope d’applications de la reconnaissance faciale ne cesse de se développer. En entreprises et dans les espaces commerciaux pour simplifier et accélérer l’expérience utilisateur avec l’objectif de collecter la data. L’intelligence artificielle est partout, et les Chinois avides de services, en recherche d’interaction, de partage et sociabilité, résistent peu à partager leurs données.
- « Pressure play » : Dans une société où la jeunesse est soumise à des pressions diverses (réussite sociale et professionnelle, prise en charge des parents...), le jeu reste le meilleur des exutoires
- « Being me » : Toujours plus connectés, ouverts sur le monde, les Chinois trouvent les moyens d’exprimer plus encore leurs goûts, et leur individualisme. Les applications mobiles foisonnent, qui leur permettent par exemple d’exhiber sans pudeur et de manière fantaisiste et ludique leur « inner-self », tout comme l’explosion du live-streaming
- « The balance life » : des villes vertes à la voiture électrique, du recyclage au mode de vie sain qui passe par la forte croissance du sport et activités de fitness.
- « All we need is mobile » : les offres de contenu repousse toujours plus les frontières de l’usage du mobile, comme VR Pay d’Alipay.
- Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing, Groupe SEB
« Le 11.11 notamment est considéré comme une "best practice". Ces "skills" du marché chinois sont regardées d’hyper près par l’ensemble du Groupe et ça sert de guidelines pour l’ensemble des marchés. Du coup, on a copié, mais on s’est rendu compte que même en copiant, on est moins bon qu’eux ». Car moins agiles, ayant moins la culture du risque, et moins la capacité à fédérer
- Laura Pho Duc, Laura Pho Duc, Head of Marketing & Communication, ALIBABA Group
« Nous sommes devenus une enterprise de data. Notre objectif n’est pas uniquement de multiplier le CA en ligne de nos clients, mais de le faire croitre sur le réseau physique »
- Julie Bonnet, Chief Digital Officer de Nuxe
Julie d’insister sur l’importance de lâcher la bride avec le KOL - « oui c’est le 1er media en Chine, oui il faut en prendre plusieurs en même temps, si on veut créer une onde de choc » - s’approprier la marque, « et ce n’est pas un petit challenge, les marques en France sont assez protectionnistes, surtout pour nous qui sommes un Laboratoire cosmétique, on est assez réglementés ».
- Grégoire Grandchamp, Co-Founder & CEO, NEXT BEAUTY
Autre acteur de l’évolution premium de Tmall, Guerlain mettait en avant un parfum à 500 000RMB (70K€) sur le Luxury Pavillion « Tout ça, c’est nouveau, ce qui est bien c’est que ces produits se sont vendus, et ça créé un très gros buzz »,
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