Partout, on annonce sa mort. Pourtant, la dernière étude menée par Kantar Media « Quel avenir pour les médias dits "traditionnels" » nuance ces propos alarmistes. Mieux, elle conclut que les « nouveaux médias » ont largement de quoi s'inspirer du petit écran.
Pour une surprise, c'est une surprise. Alors qu'on la pensait perdue, engloutie par les GAFA et les réseaux sociaux, la télé se porte bien. Mieux, comme papi, elle fait de la résistance, et pourrait bien avoir deux ou trois trucs à apprendre aux petits jeunes, les nouveaux médias.
Certes, on assiste progressivement à une digitalisation des programmes. Pourtant, près de 95% de chacun des groupes démographiques interrogés en France par Kantar Media, déclarent continuer à regarder leurs émissions sur un poste traditionnel. Alors que l'on met régulièrement l'accent sur le développement à grande vitesse de la VOD et la fin de certaines grandes chaînes du câble au profit des nouveaux écrans, la télé n'a donc de leçon a recevoir de personne.
La télé, chouchou de la pub
Les annonceurs continuent de plébisciter la télé. Le format publicitaire sur petit écran reste le plus adapté pour le lancement de produit. 33% des interrogés déclarent aimer regarder les spots sur leur télé, contre seulement 24% pour les spots en ligne. Comment expliquer cette différence ? Les experts avancent la différence de qualité des productions « on » et « off » line. La télé n'a donc pas dit son dernier mot dans les stratégies cross-médias non plus.
La multiplication des écrans a entraîné de nouvelles habitudes de consommation chez le spectateur, et a entraîné une baisse significative de son attention et de sa durée de concentration. Elle est aujourd'hui située à 5 secondes. Cette raison explique potentiellement un regard plus critique quant à la qualité des créations.
C'est là que la télé joue un rôle fondamentale pour les annonceurs. L'attention y est plus concentrée qu'ailleurs : « aucun flux d’information ne fait obstacle à la visibilité du spot publicitaire; le zapping, moins systématique, n’est pas comparable au réflexe du clic pour y échapper », explique l'étude. L'agacement est également moindre lorsqu'il faut attendre la fin d'une pause pub.
C'est donc peut être finalement sur ce bon vieux poste de télé qu'il faut se pencher pour toucher le consommateur.
Méthodologie
L'étude a été menée sur 5 000 « consommateurs connectés » de plus de 18 ans au Brésil, en Chine, en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis. 1 000 interviews ont été menées dans chaque pays. « Consommateurs connectés » : ils sont définis comme utilisant au moins deux récepteurs (ordinateur de bureau, ordinateur portable, tablette, smartphone) pour se connecter à Internet.
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