L’influence marketing est plus performante que jamais mais les premiers signes de son bouleversement sont déjà bien visibles. Telle que nous la connaissons, l’influence est vouée à disparaître - à moins qu’elle ne sache se renouveler et voir un peu plus loin qu'Instagram.
Par Tiphaine Cazanave, Influence Strategist chez Fabernovel
Selon une étude Bazaarvoice, plus d’un Français sur deux estime que « les influenceurs ne sont pas sincères » . Dure accusation pour un secteur qui s’est bâti sur la promesse d’authenticité. L’influence marketing a beau être une pratique nouvelle, il est grand temps qu’elle se renouvelle. Quelques conseils pour y arriver.
1 - Intégrer l’influence au coeur de la stratégie de branding
Postures, mises en scène, lieux... peu de détails différencient aujourd’hui un post Instagram d’un autre. Résultat : des contenus impersonnels et répétitifs - et des consommateurs lassés. Il est essentiel pour les marques de réapprendre à proposer des contenus différenciants, capables de générer de l’émotion.
Mais comment ? En intégrant une réflexion « influence » dès la définition du concept créatif et l’élaboration de la stratégie de contenu. Car l’influence est trop souvent considérée comme une simple régie, à activer une fois la stratégie de branding définie. Or, intégrée suffisamment tôt, l’influence marketing donne vie au concept créatif et rend tangible la proposition de la marque auprès des consommateurs. A l’image de la campagne « L’Homme Gentleman » de Givenchy, la marque a invité des influenceurs à réinterpréter son film publicitaire. Une opération qui leur permet de créer un contenu unique à destination de leur communauté, tout en valorisant Givenchy et son esthétique (vraiment).
Si vous ne l’avez pas vue, ne ratez pas la version de l’influenceur Nicolas Simoes.
2 - Impliquer l'influenceur dans le processus de création
Il est possible d’aller plus loin encore, pour proposer des contenus plus uniques, en impliquant l’influenceur lui-même dans le processus de création. Bien plus que des « diffuseurs » ou des exécutants, les influenceurs deviennent l’essence même de la réflexion créative. Prenons l’exemple de Galbani et son association avec l’influenceur Seb Mellia. Ce dernier a travaillé main dans la main avec les créateurs et rédacteurs de la web série « Goûter l’Italie comme si vous y étiez » dans l’élaboration des scénarios de ses différents épisodes. Résultat ? Un contenu différent, authentique et personnel : la touche de l’influenceur est perceptible dans chaque épisode, son implication multipliée et son effet de recommandation aussi.
3 - Penser plus loin qu’Instagram
Difficile aujourd’hui de penser « influence marketing » sans penser à Instagram. Et à juste titre. Aujourd’hui, la majorité des campagnes d’influence sont diffusées sur ce réseau - qui s’est, au fil des années, véritablement transformé en « plateforme » à influence, voire en boutique en ligne. D’autant plus depuis le lancement de la fonctionnalité checkout permettant l’achat sans même quitter la page Instagram. Or le succès même de la plateforme fait sa faiblesse : les posts sont noyés dans des milliards de photos, stories et contenus concurrents. L’utilisateur, plus exigeant, devient surtout déconcentré - il peut scroller des heures sans réellement consommer de contenu.
Zapping compulsif, saturation d’images et d’écrans, la consommation se fait passive. Mais Instagram n’est pas la seule plateforme disponible, au contraire, certains contenus vivraient mieux s’ils étaient proposés sur d’autres supports. Serviriez-vous du champagne dans un verre en plastique ? Non. De la même façon, le choix du réseau de diffusion d’un contenu est clé.
Un exemple récent : Sephora surfe avec brio sur la vague des podcasts et des assistants personnels connectés. La marque vous fait découvrir tous les jours 2 minutes de podcast accessibles sur Google Home sur des actus beauté ou les dernières tendances. Le tout animé par des influenceurs.
L’industrialisation de la pratique ces dernières années écarte, peu à peu, l’influence de ses valeurs premières de transparence, d’authenticité et d’originalité. La méfiance des utilisateurs à son égard s’exacerbe de jour en jour. Mais nous en sommes convaincus, l’influence a encore de beaux jours devant elle - à condition de se recentrer autour de ce qui en a toujours fait la force : l’authenticité.
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Très bon conseil, je pense qu'intégrer les influenceurs en amont des stratégies com et marketing peut être une réelle valeur ajoutée.