Alors que la tendance masculine est à la barbe et au style hipster, les marques de rasoir rivalisent de stratagèmes pour reconquérir le marché. Wilkinson a choisi de collaborer avec des influenceurs ultra-engagés pour travailler sa préférence de marque. Une tactique gagnante qui rapporte.
Depuis quelques années, la mode masculine fait l’apologie des barbes : symbole du passage à l’âge adulte, elles ont plus que jamais le vent en poupe. D’après une étude OpinionWay, 92% des 25-34 ans portent la barbe. Synonyme de sex-appeal, elle a permis de voir émerger un nouveau marché avec le développement de gammes d’entretien sur le circuit sélectif et chez les barbiers.
Face à cette nouvelle tendance, les marques de rasoirs se doivent de réagir : commercialisation de rasoirs pensés pour les barbes travaillées, création de produits d’entretien… Chaque marque y va de son innovation et la concurrence fait rage. Pour Wilkinson, la solution se trouvait dans le lancement de son rasoir Hydro 5. Pour en faire la promotion et convaincre de nouveaux utilisateurs, la marque a choisi le Marketing d’Influence avec des profils collaboratifs.
Sélectionner et activer les bons influenceurs
Près de 80% des consommateurs font davantage confiance à l’avis de leurs pairs versus tout autre média - l’étude Nielsen souligne la pertinence du levier et sa puissance en termes de conversion. Depuis 5 ans, Wilkinson fait ainsi appel à l’agence TERRITORY Influence pour activer sa cible sur l’ensemble des canaux offline et online avec une approche de prescription authentique.
À la suite d’un appel à candidatures lancé sur TRND ( l'une des marques et plateformes collaboratives de l’agence TERRITORY Influence), 5 000 utilisateurs de rasoirs non-jetables ont été sélectionnés. Leurs profils ? Un mix d’Everyday Influenceurs - consommateurs qui aiment recommander des produits ou des services au sein de leur réseau personnel offline & online de moins de 1 000 abonnés - et de Micro Influenceurs - adeptes des réseaux sociaux, générant du reach organique auprès de leur communauté de 1 000 à 30 000 abonnés grâce à du contenu authentique et à un fort engagement. Ils ont été recrutés parmi plus de 11 500 candidats, sur la base de leurs réponses à un questionnaire quantitatif et qualitatif évaluant leurs motivations, leur affinité à la marque, leur niveau d’influence, ainsi que leur correspondance aux critères de ciblage de la marque.
Miser sur la recommandation des pairs pour changer les habitudes de rasage
Non-rémunérés, ces influenceurs sont prêts à accomplir des missions diverses sur la base d’une expérience produit. Après une phase intensive d’éducation et de dialogue, ils ont ainsi reçu chez eux une box contenant un rasoir Hydro 5 à essayer et 9 autres à distribuer à leur entourage.
Durant 4 semaines, le rasoir Hydro 5 a fait partie intégrante de leur quotidien : que ce soit lors d’un enterrement de vie de garçon, d’un barbecue entre amis ou d’une séance de rasage entre père et fils. Grâce à ces expériences et à une mécanique de suivi personnalisé, la marque a réussi à faire adopter le rasoir : 95% des influenceurs ont déclaré recommander le produit à leurs proches. Ils sont convaincus par la promesse de marque, ce qui explique la note de 4.5/5 qu’ils lui ont donnée.
Mesurer l'impact multicanal
Cette impression positive du produit Wilkinson a permis d’avoir des retombées positives sur l’ensemble des canaux de prescription :
- Offline : plus de 871 000 contacts uniques ont été touchés via le bouche-à-oreille.
- Online : plus de 10 000 contenus ont été publiés sur la toile (réseaux sociaux, blog, forum…), générant ainsi 1.4 millions de reach en ligne.
Près de 60% des personnes exposées au bouche-à-oreille ont découvert le produit grâce à l’opération. Cette notoriété incrémentale, couplée au 84% d’intention d’achat des influenceurs, ont permis d’impacter fortement les ventes : +10% de chiffre d’affaires observés en magasin sur les références animées. Ces revenus additionnels ont ainsi généré un ROI positif de 4.93€, soit chaque euro investi a rapporté 3.93€ à la marque. Une campagne efficace et rentable pour Wilkinson qui a été mesurée par IRI avec la méthodologie Smart Census*.
Émerger dans un univers concurrentiel grâce au marketing d'influence
L’objectif de Wilkinson était d’émerger dans un univers concurrentiel et convaincre de l’efficacité de son rasoir malgré « l’hipsterisation » du marché. Au-delà de cette adhésion, l’activation d’influenceurs collaboratifs a permis à la marque de créer une relation de proximité et de confiance avec ses consommateurs. Or, dans une société où la publicité de masse et la surexposition épuisent, avoir une relation marque-consommateurs saine est primordiale.
Pour en savoir plus sur l'agence TERRITORY Influence, cliquez ici.
* La méthodologie Smart Census avec IRI, partenaire de TERRITORY Influence, a été appliquée. En résumé : IRI définit une zone test (où sont basés les influenceurs) et une zone témoin, ayant les mêmes caractéristiques en termes de magasins, de pression promo, etc. Comparant ces deux zones et deux périodes (avant puis pendant/après la campagne), l’étude permet d’analyser l’impact sur l’ensemble des indicateurs de ventes.
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