Inclusivité, égalité hommes-femmes, lutte contre le racisme... Les Cannes Lions 2019 ont été marqués par la présence massive de cabinets de conseil et par le nombre de campagnes à portée sociétale présentées. Après 5 jours de célébrations, trois idées à retenir pour le futur de la créativité.
Par Luc Dagognet, Creative Director, chez Fabernovel.
La créativité infuse partout
La créativité n’est pas l’apanage des seuls créatifs. L'édition 2019 des Cannes Lions en est la parfaite illustration. Beaucoup plus que de la publicité traditionnelle, on y a vu des campagnes et des initiatives à impact. La créativité aujourd’hui ? C’est le résultat de la culture des agences, de la capacité d’innovation des entreprises technologiques, du savoir-faire des producteurs, développeurs, data analysts, designers, makers…
L'idée, la grande Idée, compte toujours autant qu’avant. Il faut inventer pour être remarqué. Seulement, on réalise que cette grande idée peut venir de partout. Et qu’elle n’est rien sans le delivery, la capacité à la rendre réelle et efficiente.
Le terrain de jeu des créatifs, au sens large du terme, a donc considérablement évolué. Deux initiatives emblématiques :
- Volvo avec the E.V.A, qui met à disposition ses données à toute l’industrie automobile pour éviter que les accidents automobiles blessent plus de femmes que d’hommes
- l’objet connecté Seesound qui permet aux malvoyants d’être alertés lorsqu’un bruit dangereux est repéré.
La preuve que la créativité infuse partout, pas seulement à travers les campagnes : produits, services, partenariats, opérations.
La créativité doit être au service du sens
Certaines keynotes nous ont presque tiré des larmes - de crocodile ? « Nous avons un immense pouvoir, celui de faire évoluer les comportements des gens » ; « Et ce pouvoir, nous devons l’utiliser à faire du monde un monde meilleur » « We understand that … we have a big impact in the world » ; « Brands can put out a lot of messages, and help consumers make the best choices for the world they want » ; « Empowered by social media and tech, people can do great things with shared causes ». Pour n’en citer que quelques-unes...
Dopée par les réseaux sociaux, la créativité revêt de nouveaux atours : au creux de nos poches, dans les services que nous utilisons chaque jour, dans les initiatives responsables développées par les marques. Être créatif aujourd’hui, c’est se donner le pouvoir de faire évoluer les comportements, et pas seulement les comportements d’achat. Associée au numérique, la créativité offre une caisse de résonance à tout ce qui peut rendre le monde plus inclusif.
Le mouvement de rapprochement entre les agences créatives et les entreprises de conseil en technologies et transformation permet d’envisager cette industrie d’une façon profondément nouvelle. Son impact ne se vérifiera pas seulement par la croissance du chiffre d’affaires. Il se mesurera aussi à l’aune de la contribution des marques aux grands projets de société.
La créativité doit (aussi) être courageuse
Il sera toujours temps d’imaginer des campagnes drôles ou complètement décalées. Mais il faut aujourd’hui du courage pour installer profondément une créativité qui dépasse sa simple capacité à faire lever le sourcil. Il faut du courage pour apporter à ses clients des réponses qui dépassent le cadre d’un brief et s’attaquer à des sujets plus profonds, pour un impact plus fort. Il faut de la patience pour convaincre les marques de prendre des risques, de montrer les choses comme elles sont, d’adopter un ton qui tranche pour faire bouger les lignes.
C’est ce que l’on a pu saluer dans les campagnes Dream Crazy de Nike, The Truth is Worth It du New York Times ou Thrive Global de P&G, remarquées à Cannes, mais bien au-delà.
Plus de doute : le visage de la créativité a bien changé. Le digital lui a permis de dépasser des frontières, d'irriguer toute la stratégie d’entreprise, tous les produits, toutes les initiatives en s’enrichissant de la collaboration avec les entités de production et les expertises techniques. Résultat ? Le pouvoir de la créativité est décuplé, alors qu’elle endosse une nouvelle responsabilité : celle de rêver un monde meilleur.
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