Débarqué sur les réseaux sociaux il y a quelques années, le secteur BtoB continue sa transformation pour mieux performer. Et si LinkedIn reste un canal privilégié, sa régie publicitaire souffre de nombreuses faiblesses qui peuvent en partie être compensées par Facebook.
Linkedin : une régie publicitaire à la traîne
Sur le papier, la régie publicitaire de Linkedin, c’est un rêve pour trafic manager. Les critères de ciblages sont très nombreux et très précis. Autre point positif, Linkedin a calqué le fonctionnement de sa régie sur celle qui domine le marché du Social Media, Facebook. Trois niveaux campagne, ensemble de publicité, la possibilité de dupliquer, de faire des audiences basées sur de la data détenue… tout y est.
Et pourtant, il semblerait que le succès de l’un ne soit pas celui de l’autre. Les audiences trop précises ne délivrent pas, les campagnes plus larges ne convertissent pas correctement. De manière générale les coûts d’acquisition et de diffusion sont exorbitants. Et même avec des créas de qualité, il est difficile d’atteindre les 1% de taux de clic et faire descendre le CPM sous les 20€.
Alors bien entendu, ça ne signifie pas que la publicité sur Linkedin soit inutile. On y trouve des profils qualifiés qui ne sont nulle part ailleurs. Les coûts d’acquisition ne peuvent s’apprécier qu’à l’aune de la conversion réelle. Peu importe de payer un clic 15€ s’il en rapporte 1 500.
Néanmoins, afin d’assurer une performance globale plus satisfaisante, il semble judicieux d’explorer d’autres canaux d’acquisition que Linkedin, même en BtoB.
Facebook et le BtoB: se positionner en tant qu’expert
Les annonceurs BtoB sont souvent réticents aux publicités Facebook, pourtant on y observe d’excellentes performances auprès d’une cible professionnelle.
Toutefois, les audiences sont larges mais bien moins précises. Il faut néanmoins recomposer via des centres d’intérêts détournés de certaines catégories de dirigeants. Il y a sans doute des profils moins qualifiés dans ces ciblages.
Pourtant, l’audience massive de Facebook et la qualité de ses formats publicitaires permettent d’obtenir de très bonnes performances en BtoB. On parle de diviser par 10 les coûts de diffusion et d’acquisition par rapport à ce qui est observé sur Linkedin.
Partager du contenu susceptible d’engager l’audience
Autre intérêt de Facebook en BtoB, se retrouvent - bien plus facilement que sur Linkedin - des profils spécifiques comme les artisans et les commerçants ou encore les professions de santé indépendantes. Linkedin a un excellent taux de pénétration sur les dirigeants de sociétés et les cadres mais peine à attirer certains corps de métier.
Enfin, la frontière entre pro et perso est ténue sur les réseaux. On est toujours chef d’entreprise, directeur commercial ou DAF lorsque l’on consulte son fil d’actualité Facebook pour se divertir. Il n’y a donc pas de raison que l’on soit totalement hermétique à un message professionnel de qualité affiché sur ce canal au bon moment.
En conclusion, et comme souvent, il n’y a pas un meilleur canal pour telle ou telle cible mais une combinaison de canaux et de manières de cibler qui permettent de couvrir au mieux une cible et de la convertir. Le BtoB n’y fait pas exception et ce serait donc une erreur de se cantonner à Linkedin sous prétexte que c’est le réseau social dédié aux professionnels.
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Bonjour, avez-vous des chiffres qui permettent d'illustrer l'efficacité de Facebook que vous décrivez dans l'article svp ? (expl taux de clic ou tx de transformation Facebook vs Linkedin?)
Bonjour Maryse, oui on a de nombreux chiffres. Mais c'est compliqué de les généraliser. Chaque problématique est particulière et ce serait peu précis de comparer un taux de transfo global Facebook à un taux de transfo global Linkedin. N'hésitez pas à nous contacter à l'agence si vous souhaitez en discuter.
Arnaud - OTTA