« Si la différence n’existe pas, il faut la créer ». Buzzman se dévoile, dans un portait d’agence où le produit devient le média, où la confiance rend heureux, et où le "productising" redore la publicité.
« Notre métier, c’est d’accompagner les marques dans la mutation et l’ubérisation de l’économie », explique Thomas Granger, Vice-Président de l’agence. Cette transformation engendre des changements au cœur du business des entreprises, mais aussi des changements plus opérationnels. « Cela influence notre manière d’envisager le rapport entre les marques et les consommateurs, les usages, les médias, les campagnes… et le ‘’productising’’ ». Selon Julien Levilain, Directeur Associé, cette transformation peut parfois être un sujet complexe, douloureux. « Ça ne peut pas se faire uniquement de l’intérieur : c’est pour ça que nous sommes là. Travailler avec une agence permet de faire bouger les lignes, nous osons dire les choses. Nous avons un rôle d’agitateur ».
Entre évolution et révolution, les équipes adaptent leurs idées aux marques. « Nous sommes dans un test & learn permanent pour créer un mouvement chez les annonceurs. C’est un métier d’humains avant tout », raconte Bénédicte Muller, Directrice Commerciale. Le choc entre ancienne et nouvelle économie permet à Buzzman de penser l’innovation de produits, confie Maïté Orcasberro, Directrice Commerciale. « C’est un terrain de jeu formidable : nous préemptons une approche human to human pour déclencher de nouveaux réflexes ».
Les annonceurs qui travaillent avec l’agence ont envie de faire différemment. « Quand ils viennent ici, ils savent pourquoi ». Qu’il s’agisse de grandes marques qui ont envie de garder un leadership ou de challengers qui ont envie de se hisser en haut du panier, les équipes s’imposent la même obligation : créer du mouvement, des accidents. « C’est là que la relation est la plus fructueuse ». Pour Georges Mohammed-Chérif, Président et Directeur de la Création, communiquer est un acte fort. « Aujourd’hui, tu ne viens pas voir Buzzman si tout va bien ou si tu n’as pas envie de changement. Nous vivons une période un peu trouble : les gens ont besoin de basculement ». Mais ce basculement, ce mouvement n’est pas gratuit. « Si les annonceurs nous font confiance, c’est que nos campagnes sont efficaces. On parle de croissance à deux chiffres pour certains annonceurs : on réfléchit aux résultats, on imagine qu’on le fait pour notre business ».
Pour Thomas Granger, cet état d’esprit est lié à la culture entrepreneuriale de l’agence. « Nous sommes 100% indépendant, ça permet de se soucier vraiment du business ». Une culture qui se retrouve derrière les campagnes emblématiques de Buzzman. « On ne fait pas juste ça pour les prix, mais pour augmenter les ventes de nos clients. Ce n’est pas dans un esprit philanthropique : plus tu fais du business pour eux, plus ton business va bien », ajoute Georges Mohammed-Chérif. Cette notion de résultat est partagée par le marché : « les prix récompensent l’efficacité, de plus en plus. Aujourd’hui on a conscience que les campagnes impactent les marques, et la société ». Maïté Orcasberro précise que l’indépendance de l’agence aide les prises de décision en faveur du client. « Parfois, ce qui préside dans d’autres agences, ce n’est pas l’intérêt de la marque. Ça peut être choquant, mais c’est la réalité. Ici, on fait de bonnes créas pour la croissance du client ».
« Ce qu’on recherche chez nos collaborateurs, c’est un ADN comportemental », explique Julien Levilain. « Une énergie, une dynamique, et l’envie de faire différemment ». Il faut trouver un équilibre : « nous voulons des seniors qui ont envie de tout éclater, et des juniors chez qui on va cultiver un talent ». Pour Bénédicte Muller, le talent est une question d’expertise plutôt que d’âge. Les nouvelles recrues sont tout de suite responsabilisées, sans « over-processisation ».
Pour entretenir cette confiance et un bien-être, il faut des conditions de travail agréables. « Nous essayons de créer des moments, des lieux. Nous faisons un métier sous pression. C’est bien d’avoir un environnement qui permet de dédramatiser tout ça ». Ainsi, quand elle enregistre de bons résultats, l’agence surprend les équipes. « Nous sommes capables d’organiser une fête et d’emmener les équipes à Trouville le lendemain. Dans l’idée ça peut paraître absurde, ça coûte de l’argent, mais je pense que les agences devraient le faire plus souvent. Quand tu crées des millions, c’est normal de dépenser pour ceux qui ont fait du bon travail ».
Si la publicité n’a pas vocation à sauver le monde, « elle est un marqueur culturel assez important ». D’où la nécessité de raconter des histoires positives à travers les campagnes. « Nous avons une certaine responsabilité : nous voulons faire des choses dont nous sommes contents. Nos messages peuvent améliorer la société, même si c’est parfois en déconnant ».
« Aujourd’hui, le produit peut devenir le média ». Thomas Granger parle de « productising ». « Cela permet de développer une innovation. Nous y travaillons depuis plusieurs années. Comment donner plus de volumétrie et de volume au métier ‘’basique’’ de la publicité ? ». La communication a ses limites, et créer de la différenciation ne peut pas se faire sur une base vide. « Le mieux, c’est de l’incarner par des services ou des produits ». L’agence va d’ailleurs créer une cellule de recherche et développement pour se mettre dans la peau des concurrents des clients. « C’est en trouvant les failles qu’on trouve des solutions ». Affaire à suivre…
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