Pour humaniser son image et promouvoir ses offres jeunes, la Caisse d’Épargne a mis en place une campagne construite autour de l’expérience. Une collecte de déchets a été organisée pour sensibiliser la jeune génération et montrer l’engagement de la marque dans la protection de son territoire.
Définir les objectifs de campagne en identifiants les défis à relever
Pour la Caisse d'Epargne Aquitaine Poitou-Charentes (CEAPC) l’objectif d’une nouvelle campagne était de partager ses valeurs de solidarité, de responsabilité et d’ancrage territorial. D’ailleurs, la banque s’inscrit depuis plusieurs années dans une démarche de responsabilité sociale et environnementale en s’attachant à trouver le juste équilibre entre performance économique et engagement sociétal.
En effet, le développement commercial est rythmé par des temps forts de communication destinés à une cible spécifique pour promouvoir une offre particulière. Dans ce cadre, la CEAPC a souhaité mettre en place « un temps fort jeunes » pour la saison estivale et a été accompagnée par l’agence Homère pour concevoir une campagne de communication à destination des jeunes de 18 à 25 ans en valorisant l’implication RSE de la Caisse d’Épargne.
Mais le défi a relevé était grand : l’image de la banque en général n’est pas directement associée aux sujets de type RSE, engagement et protection de l’environnement : La population – et en particulier les jeunes générations - perçoivent les banques plutôt comme des organismes froids, distants. De plus, la cible « jeunes », est une population extrêmement sollicitée en particulier par la banque : les messages et les offres sont nombreuses.
Intéresser les jeunes, une analyse en profondeur de la cible
Pour l’agence partenaire, le point de départ a été de se concentrer sur la compréhension de la cible : les jeunes de 18 à 25 ans. L’objectif était de mettre en lumière des points clés moins évidents – ultra connecté, sensible à l’image etc :
- Une cible qui privilégie l’expérience vécue avec la marque vs les discours
- Une jeune génération fortement influencée par les « célébrités »
- Des jeunes engagés, qui recherchent du sens à leur actions « La moitié de la génération Z soutenaient activement au moins une cause sociale en 2018 » (The Fuse)
- Les jeunes portent un intérêt croissant à l’écologie : 37% des 18-24 considèrent cette cause comme leur première préoccupation (Business Insider France).
À partir de ces éléments de connaissance des jeunes et de l’ancrage territorial de la marque 4 axes fondateurs ont été pensés :
- Créer un évènement engageant à but non lucratif lié au respect de l’environnement « in real life » et le faire vivre sur les réseaux sociaux
- S’appuyer sur une célébrité pour créer le lien entre le CEAPC et les jeunes et incarner les valeurs environnementales
- Utiliser le concept pour promouvoir les offres commerciales de la Caisse d’Epargne
- En mettant fortement en avant la région Aquitaine Poitou Charentes
Fédérer une génération autour d’un lieu à protéger
La région Aquitaine Poitou Charentes propose une large façade maritime avec plus de 700Km de côtes sur l’Océan Atlantique, réputée pour ses spots de surfs et ses larges plages.
Evoquer la plage, les océans, le surf … implique en 2019 de parler de risque de pollution des océans, de protection des plages, de plastiques et autres déchets.
Le socle de la stratégie a donc été le suivant : organiser une collecte de déchets aquatiques sur 3 plages emblématiques en septembre. Un évènement qui illustre une cause environnementale importante pour la région et qui répond à la problématique de la Caisse d’Épargne.
Pour amplifier l’impact de l’événement, l’agence a choisi d’y associer Pauline Ado, Championne mondiale de Surf, originaire de la région et très impliquée dans la protection des océans (ambassadrice Surfride Fundation). Pauline a 28 ans et bénéficie également d’une forte communauté sur les réseaux sociaux. Le slogan « Ensemble Faisons plage nette » a ensuite été décliné sur les réseaux sociaux avec la mise en avant systématique du partenariat avec Pauline Ado.
Résultat ?
La collecte de déchet a réuni près de 500 participants sur les 3 plages et des centaines de kilos de déchets collectés. Les retombées presse ont été nombreuses et positives, renforçant ainsi la notoriété et la sympathie de la marque. Le caractère engagé de cette opération a permis à la Caisse d’Epargne Aquitaine Poitou Charentes d’atteindre ses objectifs en termes de visibilité et d’image.
Le partenariat avec Pauline Ado a permis de toucher le cœur de cible et d’attirer un grand nombre de participants. Lorsque le choix de la personnalité est le bon, qu’elle incarne les valeurs de la marque, le celibrity marketing permet d’amplifier un message, développer la notoriété de la marque et de renforcer l’image.
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