En cette fin d’année bouleversée, voici quelques pistes à explorer pour sécuriser ses activations marketing, amplifier son authenticité de marque et mesurer l’impact net de ses campagnes.
5 axes pour mieux sécuriser ses activations
Toujours plus créatives et efficaces, les campagnes sont finalement essentiellement limitées par le brand safety et la maîtrise des risques réputationnels. En 2021, il serait donc temps de passer du brand safety, à l’influence safety, en définissant un nouveau cadre pour les actions d’influence. Ces bonnes pratiques, en perpétuelle réécriture, sont essentielles pour limiter, à l’avenir, la sur-modération de contenus.
Pour cela, le champ hyper-segmenté des agences travaille aujourd'hui à produire de nouvelles garanties concernant :
- La fiabilité des influenceurs et de leur audience
- L’authenticité des avis et notations clients
- L’harmonisation des pratiques entre les agences
- Une mesure réaliste des KPI liés au ROI direct et indirect
- La sécurité de l’influenceur en termes légaux et financiers
3 astuces pour amplifier son authenticité de marque d’ici Noël
Le test produit est l’un des moyens les plus directs pour forger un lien 100% authentique entre le consommateur et le produit. Ce type de campagne dont la nano influence fait partie, donne lieu à la publication d’avis et des notations clients. Toutefois, les UGC ne représentent que l’un des leviers d’authenticité offerts par l’influence :
1 - Recrutez des créateurs d’impact
En sollicitant des talents très impliqués dans leur sujet, vous aurez affaire à des personnalités qui cherchent, en premier lieu, à exprimer et aider. Ces influenceurs sont donc capables de dire “non” à certains projets pour mieux dire “oui” à d’autres, plus alignés avec leurs valeurs. Leur impact et leur crédibilité en seront considérablement renforcés.
2 - Pensez vos collaborations (bien) au-delà du transactionnel
Les relations marques-influenceurs sont aujourd’hui plus matures et réfléchies, au-delà de l’aspect monétaire. Pour cette raison, elles durent plus longtemps. Adieu, donc, les influenceurs à usage unique. Recrutez des profils « recyclables » - activables en toutes circonstances - et ouverts à vos réflexions de marque.
3 - Devenez “naturellement” présent
Une relation authentique au consommateur se construit aujourd'hui par des points de contact complémentaires. Si une parole authentique est souple, c’est qu’elle s’adapte. La maîtrise des formats (court, long, vidéo, photo, audio) apporte du naturel aux prises de parole sur un produit.
3 nouveaux moyens de mesurer l’impact net de vos campagnes
Penser le ROI de l’influence uniquement en terme d’EMV ne sera plus suffisant en 2021. Les KPI de demain devront permettre de répondre à cette question simple et cruciale : Est-ce que mon activation génère un sentiment positif ?
À ce jour, nous pouvons déjà surveiller trois points :
- Pertinence éditoriale : Au-delà de l’audience de l’influenceur, le contenu doit présenter une valeur ajoutée ou complémentaire au discours de marque.
- Pertinence émotionnelle : Au-delà du contenu, faites attention à ce que l’émotion et l’intention de l’influenceur soient justes. Les contenus doivent véhiculer une expérience communautaire qui a du sens et de l’impact avec le contexte et le produit.
- Pertinence professionnelle : Le degré de professionnalisation de l’influenceur doit correspondre à l’objectif de campagne. Un micro influenceur avec un feed très édité est superflu si vos besoins sont liés à la conversion, par exemple.
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