Les actions de com’ doivent être au service des objectifs et s’articuler autour de projets pertinents. Mais la communication est loin d’être une science exacte. Alors, comment discerner ce qui est pertinent de ce qui ne l’est pas ? Comment décliner la stratégie correctement sur le plan tactique ?
Soyons francs ! Dans le travail quotidien, les équipes de communication sont souvent concentrées sur des actions qu’elles enchaînent dans l’urgence, pas toujours en cohérence avec leurs vrais objectifs. Les sujets tombent des quatre coins de l’entreprise et - beaucoup trop souvent - la comm ne fait que les subir. La stratégie de communication, la vraie, est complètement délaissée. Hélas.
Résultat des comptes, on consomme toutes sortes de ressources pour réaliser des actions isolées, sans rythme et sans cohérence, dont l’impact devient impossible à mesurer. À l’opposé même du sens du mot Stratégie.
(Re)Posez-vous les questions essentielles
Si vous lancez une campagne RP et que votre motivation est « d’avoir des articles dans le médias », vous faites fausse route ! De même si vous lancez une campagne d’affichage parce que « ce n’est pas si cher que ce que vous croyiez ». Posez-vous la question autant de fois que nécessaire : pourquoi voulez-vous communiquer ? Vous aurez trouvé la bonne réponse quand vous saurez comment la communication aidera votre organisation, de façon pragmatique et concrète, à accomplir ses missions.
Faites d’abord le point sur les objectifs globaux de votre organisation et les différents projets qu’elle mène à moyen et long-terme. Notez-les et ne les perdez pas de vue. Faites aussi le point sur votre cible, les publics que vous devez toucher, mobiliser et convaincre pour atteindre ces objectifs. Enfin demandez-vous comment vous souhaitez être perçus par chacune de vos cibles, et comment vous voulez vous positionner vis-à-vis d’elles.
Composez votre plan de communication telle une œuvre musicale
Il s’agit là de trouver un rythme harmonieux pour orchestrer vos messages, vos cibles et vos canaux de communication. Définissez vos leviers et vos actions en respectant trois principes : ils doivent être complémentaires, récurrents et cohérents. Autrement dit, ils doivent se servir mutuellement, se nourrir et aller dans le même sens. Assurez-vous d’avoir une visibilité générale de vos actions sur l’année, puis plus détaillée sur les 3 mois à venir.
Faites le deuil de tout ce que vous allez laisser de côté
Si en communication le champ des possibles est infini, une chose est certaine : il est impossible de tout faire de façon efficace. Il faut donc faire le tri entre les actions qui sont à votre portée et celles qui vont servir vos objectifs. Et ce n’est pas la même chose. Avec une stratégie bien définie, vous n’avez pas besoin d’être partout. Il suffit d’être au bon endroit, au bon moment, avec le bon message. À chaque fois que vous avez une idée ou que l’on vous propose une action, demandez-vous comment, très concrètement, cela va vous aider à atteindre vos objectifs. Si la réponse n’apparaît pas comme une évidence, laissez tomber. N’essayez pas de chercher des arguments pour vous autoconvaincre – vous allez sans doute les trouver…
Oubliez votre DAF, pensez aux indicateurs
Une fois vos actions définies, demandez-vous comment vous allez mesurer leur efficacité. Déterminez des indicateurs, mais ne le faites pas pour prouver à votre DAF que les investissements en communication servent à quelque chose. Mesurer l’impact de vos campagnes doit vous permettre d’évaluer ce que vous faites, de corriger là où cela est nécessaire et de faire évoluer en permanence votre stratégie de communication. La prise de décisions deviendra alors évidente et engager votre direction à vos côtés sera beaucoup plus simple.
Pour en savoir plus sur Linka International, cliquez-ici
Participer à la conversation