La crise ayant fait brutalement évoluer les comportements d’achat, le magasin doit se réinventer pour s’adapter aux nouveaux parcours client. Mais de quelle façon ?
Le magasin, toujours au cœur du parcours client ?
Incontestablement le monde a changé. La crise a fait évoluer les habitudes de consommation alors que dans un même temps les marques se battent pour garder un lien actif avec leurs clients. Logiquement, le magasin physique reste le plus impacté par la crise, victime des confinements successifs et du caractère ou non essentiel de son activité. Des études récentes donnent à voir des temps passés en boutique moins importants qu'avant, quels que soient la taille des magasins ou le positionnement, essentiellement pour des raisons économiques. À cela s'ajoute la peur d'être contaminé, c'est ce qui ressort de l'étude Censuwide / Mood Media. 49% des sondés pensent ainsi qu'ils pourraient être contaminés par le virus en se rendant en magasin, et ce, même si une large majorité (80%) pensent les mesures suffisantes (distance, gel). Toutes les boutiques ne sont pas logées à la même enseigne. L'habillement, impliquant essayage ou a minima manipulation, est certainement le secteur sur lequel les règles sanitaires vont peser le plus. Et pourtant, les consommateurs se déclarent confiants à l'idée de retourner dans les magasins, pour 71% d’entre eux, mettant en évidence ce qui a toujours fait la force du point de vente physique : achat immédiat, conseil, essayage.
Réactiver l’engagement client grâce au digital
Avec les confinements successifs, la fermeture des commerces considérés “non essentiels” et la réticence des clients à retourner en magasin, marques et enseignes ont dû revoir leur copie en ce qui concerne les canaux de communication (et de fidélisation). La crise sanitaire a fondamentalement modifié les comportements d’achat et a fortiori les points de contact clients/marques. Le digital s’est imposé suffisamment longtemps comme l’unique option de consommation pour que les marques ne puissent plus penser leur stratégie de fidélité et d’engagement sans. Bouée de sauvetage pour certains, leviers stratégiques bien ancrés pour d’autres, les canaux digitaux offrent de multiples opportunités de toucher et engager les clients via un mode de vente qui a été privilégié pendant des mois. Notifications push, mailings, messageries instantanées, SMS ou même réseaux sociaux, ils ont l’avantage de permettre aux marques de rester dans l’esprit des consommateurs, de maintenir la relation malgré la distance qui s'est installée en 2020.
Repenser le magasin pour répondre aux nouveaux comportements d’achat
Difficile de savoir quand la crise sanitaire sera derrière nous, mais ce qui est sûr, c’est que dans les mois à venir les consommateurs vont attendre des enseignes de déployer toujours plus d’efforts dans la mise en place de mesures leur assurant un maximum de sécurité pendant leur shopping. Si la plupart des points de ventes ont su trouver une organisation bien rodée sur les problématiques de nettoyage et de distanciation, il est possible d’aller encore plus loin dans l’optimisation du parcours client en magasin. Par exemple, en renforçant la signalétique sur le lieu de vente pour réduire les sollicitations de type : demandes de renseignements aux équipes.
Malgré un contexte où les achats en boutique sont encore synonymes de prises de risques pour un certain nombre de consommateurs, une majorité est désireuse d’y retourner. Et si cet engouement est positif pour les enseignes, elles ne doivent pas oublier que les consommateurs se sont habitués à la flexibilité, l'instantanéité et la personnalisation que leur ont procuré les canaux digitaux depuis le début de la crise. Ces avantages, ils doivent pouvoir les retrouver dans leur expérience en magasin.
L’optimisation et l’unification des stocks du réseau de magasins peuvent déjà offrir souplesse et rapidité à l’expérience d’achat. Sur la question de la personnalisation, il existe des solutions de gestion de la relation client dont peuvent s’équiper les magasins, permettant aux équipes de vente d’accéder à toutes les informations sur leurs clients (panier moyen, historiques des achats et des interactions, préférences, etc.), et ainsi mieux les conseiller et répondre à leurs demandes.
L’innovation comme moteur d’une expérience client repensée
Après un bouleversement des attentes, la crise sanitaire a également eu pour effet de booster l'innovation, ou pour le moins d'adopter de nouvelles technologies. Le paiement sans contact, porté à 50€ au lieu de 30€, s'est largement imposé et la tendance devrait durer. De même pour les wallets, permettant la digitalisation des cartes de fidélité, des offres promotionnelles et autres coupons de réduction qui, en plus de limiter les contacts, viennent dynamiser les programmes de fidélité. Cette nécessaire réassurance des consommateurs a également vu se démocratiser les solutions de Scan & go. Des solutions qui, une nouvelle fois, permettent de s'affranchir de tout contact et qui passent par des devices dédiés ou par le smartphone du consommateur. Ces technologies, nouvelles pour certaines ou simplement démocratisées pour d’autres, vont toutes dans le sens d’une simplification de l’expérience client. L’innovation n’est pas uniquement technologique, de plus en plus de marques aux valeurs fortes drivent l’engagement et la fidélité en se pensant comme des médias.
Vers des parcours data driven
Cette digitalisation accélérée associée au report de la consommation sur le e-commerce a engendré des volumes de données toujours plus importants et concourt à faire du digital la priorité des enseignes. La donnée représente un enjeu double, à la fois de connaissance client et de personnalisation et amène ainsi à repenser le parcours client et chacune des interactions.
Cette quête de la personnalisation suppose que les enseignes soient à même de recueillir – quel que soit le canal – traiter et utiliser les données pour créer des segments toujours plus fins, mis à jour dans des délais toujours courts, voire en temps réel. Toujours plus relationnelle, voire émotionnelle – 77% des clients souhaitent une approche relationnelle de la fidélisation (Forbes) basée sur les habitudes d’achat ainsi que sur leurs préférences – la fidélité intègre de nouvelles dimensions à même de s’imposer comme nouveaux standards.
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