La communication extérieure désigne toute forme de publicité à laquelle l’audience sera exposée à l’extérieur de chez elle. Ces moyens sont des points de contact très pertinents pour capter sa cible dans son quotidien. Pourtant, ils suscitent des interrogations quant à la mesure de l’audience exposée.
Il est vrai qu’il est légitime de se dire que ces publicités sur les bus, dans la rue ou encore à l’aéroport peuvent ne pas capter suffisamment l’attention du public. Le bus roule trop vite pour laisser le temps à l’audience d’assimiler le message. Les passants sont trop pressés pour faire attention aux affichages et les voyageurs sont trop préoccupés par leur destination pour considérer la dernière campagne de parfum au-dessus de leur tête. La question est donc évidente : comment attirer l’attention de sa cible et comment mesurer les personnes touchées ?
Étape 1 : Définissez le bon message
Connaître sa cible du bout des doigts
Aujourd’hui, les consommateurs sont sur-sollicités, avec en moyenne 1200 expositions publicitaires par jour. Leur attention est donc de plus en plus difficile à capter et à retenir. Il est donc primordial, avant de se lancer dans la course, de s’intéresser aux habitudes de sa cible : où, quand et comment, elles se déplacent ?
Par exemple, en communiquant dans un centre commercial, il serait pertinent de s’intéresser aux nombres de fréquentation par jour, les horaires de pointe, le nombre de visiteurs par jour et par heure.
Une heatmap de la circulation des VTC dans les différents arrondissements de Paris peut également être une option pour identifier les secteurs et les horaires durant lesquels la cible se déplace le plus souvent. C’est ce que propose le support Digicab. L’idée est d’être au bon endroit, au bon moment.
Adapter son message à la cible
Face à cette ribambelle de messages concurrentiels, il est indispensable de se démarquer et de susciter de l’engagement. Le contenu est roi et il doit être adapté à la cible.
Un message publicitaire "gagnant" s’appuie sur une construction précise et réfléchie des objectifs, des phrases, des couleurs, de la typographie, du format, de la durée, (...) utilisés. Les agences publicitaires ou certaines régies média, comme DooH it, accompagnent les annonceurs dans la phase créative des messages.
Chaque support dispose de ses propres codes, il est donc important de se les approprier pour délivrer un message cohérent et compréhensible pour la cible. Par exemple, si une campagne se décline sur un écran digital, il serait pertinent de s’intéresser à la durée idéale du message pour un taux d’attention et de conversion optimal.
Enfin, ce message doit transmettre l’ADN et l'identité de la marque en question, sans quoi il est difficile de gagner la confiance des cibles. Ainsi, s’assurer de la qualité de chaque prise de parole doit être une exigence de la phase de conception jusqu’à la phase de diffusion.
Après tout, un message adapté est un message qui touche sa cible et répond aux objectifs fixés. Ce qui assure un fort reach (ROI).
Étape 3 : Communiquez sur le bon support
Choisir le support adéquat
On y est presque… Le message et la cible sont bien définis, place alors au support publicitaire.
Le support est ce qui va propulser, en partie, une campagne vers sa réussite. Il faut donc le choisir intelligemment et stratégiquement.
Faut-il une affichette collée sur la vitrine d’un magasin, une affiche d’abribus, un kakémono ou un grand format dans le métro? Tout dépend de l’objectif et de la cible étudiée en amont.
La publicité extérieure peut évoquer principalement les panneaux publicitaires statiques, mais celle-ci offre d’autres possibilités, comme l’affichage digital DOOH ou OOH. Ces médias dits tactiques, sont de réels atouts pour capter une audience. Leurs formats digitaux attractifs et dynamiques en font aussi leur force et les chiffres en témoignent : le DOOH représente 37% des investissements totaux en publicité extérieure en 2020. Outre leurs formats avantageux, ces médias disposent de différents leviers de mesure et de ciblage précis.
Par exemple, les Bubbles, affichages print (OOH) et digital disposés dans les lieux de grande affluence ( centre commercial, espace de coworking, événements..), mesurent et génèrent différents KPI’s :
ODV (occasion de voir) élevée grâce à de multiples possibilités d’emplacements stratégiques. Si la campagne cible les professionnels, il serait intéressant de communiquer sur ce support installé dans les espaces de coworking.
Les supports intégrant l'hyper-contextualisation des messages, par âge, par genre et par géolocalisation comme le fait le Digicab, sont également un moyen efficace de toucher sa cible.
Étape 4 : Mesurer avec les bons outils
La campagne est lancée, il est temps de mesurer les retombées. Comme dit précédemment, le DOOH et l’OOH offrent de nombreux outils de mesure et parmi eux :
Drive-to-web : Le drive-to-web est une action publicitaire off-line dont la vocation est de provoquer des visites sur un site web pour un achat ou un complément d’information. Grâce à un système de QR code, il est désormais possible de mesurer le nombre de personnes qui a été exposé à la publicité et qui est allé sur le site web d’une marque : nombre de scans effectués, nombre de visiteurs de la page.
Eye Tracking et taux d’attention : l’eye tracking a de multiples avantages. Il permet d’identifier la fiabilité et l’intérêt que porte la cible au message : ou se pose le regard de votre cible ? Il permet également de mesurer le taux d’attention de chaque individu et de définir le nombre de personnes qui a été exposé à la publicité. L’écran publicitaire Digicab a la capacité d’identifier toutes ces informations : taux d’attention journalier, taux d’attention moyen et personnes exposées à la campagne.
DooH it est un média indoor qui assure que vos contenus digitaux soient vus par vos audiences
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