La communication sur les réseaux sociaux est divisée en deux : d’une part il y a la visibilité organique et d’autre part, celle de l’ombre aussi appelée "dark social". Les communautés privées peuvent aisément s’intégrer à une stratégie social media, encore faut-il trouver le bon angle d’attaque.
On pourrait diviser la communication sur les réseaux sociaux en deux grandes écoles : la première est celle qui consiste à faire du bruit. Il faut être visible de tous avec des outils adaptés comme les pages Facebook, LinkedIn ou avec les comptes publics sur Twitter et Instagram. C’est légitimement la première idée qu’on se fait d’une présence social media. Pour être considérées, les marques doivent prendre la parole de manière publique et les réseaux sociaux sont de bons outils pour cela.
Pourtant, il y a bien une deuxième facette, celle de l’ombre, du dark social, là où les marques ne cherchent pas à faire le buzz par tous les moyens. On peut évidemment penser aux messages privés, aux groupes ou encore aux listes sur Twitter. De plus en plus de marques se laissent séduire par cette deuxième stratégie qui consiste, en touchant moins d’internautes, à engager davantage. C’est le pari du dark social : trouver le bon centre d’intérêt et alimenter des débats, des échanges, sur un sujet précis et fédérer une communauté autour de ce dernier.
Les groupes sur Facebook
Facebook est un excellent exemple pour expliquer l’engouement pour les groupes privés. Depuis une dizaine d’années, les marques se ruent sur les Pages Facebook pour entrer en contact avec leur communauté ou même directement pour attirer de nouveaux clients. La croissance exponentielle du réseau social a changé les règles du jeu. En effet, l’algorithme de Facebook a évolué et les Pages ont vu leur portée organique diminuer. Aujourd’hui, les marques doivent payer pour atteindre un taux d’engagement convenable.
Depuis 2018, Mark Zuckerberg a décidé de faire évoluer sa plateforme mère. L’algorithme de Facebook a de nouveau évolué. Le patron du réseau social a déclaré qu’il voulait que : « les gens restent ensemble et que le fil d’actualité commencerait à montrer plus de contenus venant d’amis, de famille et de groupes et moins de contenus venant d’entreprises, de marques et de médias ». Aujourd’hui, plus d’un milliard de personnes utilisent les groupes sur la plateforme de Mark Zuckerberg. Les groupes Facebook se sont transformés en de véritables communautés publiques ou privées, où des internautes échangent, partagent, débattent, sur des sujets précis. Avec la fonctionnalité de veille proposée par Agorapulse vous pourrez notamment identifier les bons profils pour leur demander de rejoindre votre groupe sur Facebook.
En tant que marque, il y a deux manières d’utiliser un groupe sur Facebook : vous pouvez soit en créer un, soit en intégrer d’autres. Avant tout, il est primordial de définir un objectif précis. Même si, indirectement, vous créez ce groupe dans un objectif marketing, vous ne devez surtout pas le penser comme une page Facebook. Sur un groupe, une communauté doit se retrouver pour un centre d’intérêt précis. Prenons un exemple : si vous travaillez au service communication et marketing de Nestlé, vous pourrez créer un groupe qui rassemble de jeunes parents autour d’une thématique précise comme le "bien manger". Nestlé pourrait animer un groupe dans lequel une communauté s’échangerait des conseils pour manger équilibré.
Les groupes sur LinkedIn
Sur le réseau social professionnel par excellence, c’est la même mécanique : il existe des Pages et des Groupes. Les objectifs de ces deux outils sont les mêmes sur les deux réseaux sociaux. En revanche, les sujets de discussion diffèrent. Généralement, on dit qu’un groupe LinkedIn permet de réunir des professionnels autour d'un intérêt commun, notamment dans une approche B2B. Vous pouvez décider de rendre votre groupe ouvert, fermé ou même invisible pour ceux qui n'en font pas partie.
Sur LinkedIn, il y a plusieurs options : vous pourrez décider de créer un lieu d'échange, un groupe pour accroître la visibilité de votre marque ou encore créer un groupe pour faire du réseautage. Quel que soit l’objectif de votre groupe, il sera mieux perçu qu’une page sur LinkedIn, qui a comme objectif « logique » de pousser vos produits ou vos services. Avec un groupe bien animé, une marque peut développer sa crédibilité et se faire connaître auprès de ses audiences cibles. Pour cela, vous devez nourrir les conversations et alimenter les débats sans pour autant mettre en avant votre marque.
Animer un groupe LinkedIn avec votre marque peut également être une bonne stratégie pour faire valoir votre expertise sur un sujet précis. Avec du contenu pertinent, vous pourrez positionner votre marque comme un leader d’opinion. LinkedIn se prête plutôt bien à cet exercice. C’est par exemple ce que font Le Monde du Droit (le magazine des professions juridiques) et LegalNews, un média de veille juridique, avec leur groupe intitulé : « L'actualité juridique par LegalNews et Le Monde du Droit ». Ce groupe rassemble 31 000 membres, traite de l’actualité juridique et permet aux deux médias de se positionner comme des leaders d’opinion.
Vous connaissez désormais les deux canaux privilégiés pour intégrer les groupes privés dans votre communication. Pour aller plus loin, vous pouvez également creuser du côté de Twitter qui propose désormais deux grands espaces communautaires : Spaces et les Listes. Twitter Spaces est une fonctionnalité qui permet d’avoir une conversation audio avec d’autres utilisateurs du réseau social. Vous pouvez aussi tester des choses sur Discord, comme le fait Agorapulse avec le récent lancement de la Social Media Community.
Bref, vous l’aurez compris, les communautés privées peuvent aisément s’intégrer à votre stratégie social media. À vous de trouver le bon angle d’attaque, en fonction des réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents, de vos objectifs et des autres actions déployées.
Un sujet proposé par Agorapulse, un outil français tout-en-un de gestions de réseaux sociaux
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