Si les réseaux sociaux, créés à l'origine pour nous rapprocher, ont tendance à nous rendre fous, certains créateurs de contenus semblent bien décidés à ne pas se laisser faire et à redonner de la valeur à ce qui nous relie à l'autre. Un signal faible porteur d'espoir pour nous tous ; et même d'opportunités pour des marques sincères et alignées. Décryptage.
Bien qu'on connaisse aujourd'hui les travers des réseaux sociaux, à savoir leur caractère auto-centré, polarisé et émotionnel - sans oublier une alternance instantanée et déboussolante entre divertissement pur et contenus anxiogènes – on ne s'attendait certainement pas à ce que le monde accélère sa course à l'absurde à un tel rythme ces dernier mois. Avec Trump, Poutine, Musk et consorts en chefs de file, l'actualité est devenue omniprésente dans les contenus et produit non seulement un effet de sidération sur les foules, mais aussi une réelle saturation. Pour certains, la solution est radicale : quitter le cirque, purement et simplement. D'autres, plus optimistes et résolus, tentent quant à eux d'inverser la tendance et de recréer du lien, avec l'objectif avoué de ne plus avoir peur de l'autre et de refaire société. On a envie d'y croire.
#Hopecore, l'optimisme 2.0
À toute tendance sa contre-tendance, à toute invasion sa résistance... L'humain est ainsi fait. Sur les réseaux, on commence donc à percevoir l'émergence de concepts et de contenus qui recréent du lien. C'est-à-dire qui prennent le temps de se reconnecter à l'autre dans un monde où chacun est en quête de gloire personnelle ; mais aussi qui prônent les bons sentiments dans un monde de plus en plus dur et incompréhensible.
Cette nouvelle tendance émergente sur TikTok, qui captive les utilisateurs par sa douceur et son optimisme, c'est le hopecore - que l’on pourrait traduire par « noyau d’espoir ». Un phénomène rafraîchissant au milieu du tumulte actuel, qui se caractérise par des mèmes positifs et des esthétiques oniriques. Une vraie respiration. Et un vrai carton, puisque le le #Hopecore sur Tiktok compte aujourd'hui plus de 1,8 millions de publications !
Parmi ses acteurs, on a repéré trois créateurs de contenu qui, chacun dans un genre différent mais animés de la même volonté, participent à redonner foi en l'humanité.
Le premier, "lifeonfilm27" invite des inconnus à partager leurs souvenirs de vacances ou d’événements particuliers avec un appareil photo jetable. On leur remet l'appareil, ils prennent des photos et le créateur publie le résultat sous forme de mini-vidéo, de la rencontre au résultat. Un concept sympa, qui mêle esthétique vintage et codes actuels pour mettre en lumière de parfaits inconnus, ravis de participer à l'expérience. Et ça marche : le compte Instagram compte 1,2 millions de followers et chaque vidéo génère des centaines de milliers ou même des millions de vues.
- Cyrus North, le célèbre Youtubeur, a quant à lui créer un concept plutôt osé : « Je ne suis pas psy, asseyez-vous ». Il sillonne la France, installe deux fauteuils dans la rue et invite des passants à s'asseoir avec lui pour échanger sur leurs humeurs, leurs joies, leurs défis. Contrairement à ce qu'on pourrait croire, les passants se laissent tenter. Et, là aussi, le succès est au rendez-vous sur les réseaux avec plus de 1,6 millions de vues, preuve que les gens ont vraiment besoin de parler, de se confier.
- Des comptes comme "On partage tout" enfin, ont trouvé le succès en racontant le lien si particulier qui existe entre une grand-mère et sa petite-fille. Sous prétexte de récupérer les recettes de cuisine de sa Mamou, Constance, partage des moments, des expériences et des fous rires avec elle. Un contenu vrai, touchant et gourmand qui séduit près de 120 000 abonnés et qui a donné lieu à la publication d'un livre.
Tous ces exemples montrent un "Nous" qui reprend le dessus sur le "Je" et leur succès comme le monde a besoin de recréer du lien, à tous niveaux. Par ailleurs, si le #hopecore, est né sur TikTok et a déjà gagné les autres réseaux sociaux, il a clairement le potentiel pour essaimer ailleurs. Dans la conception de programmes éducatifs pour la santé mentale, mais aussi dans les stratégies marketing de marques soucieuses de promouvoir des valeurs positives.
Aller à la rencontre de l'autre, pour les marques aussi
Sentir la tendance et s'en emparer, c'est l'essence même d'un marketing bien fait. Il y a donc une belle opportunité à saisir celle du #hopecore et à se l'approprier. Encore faut-il que cela soit aligné avec le cœur de la marque et ses valeurs. Car, si les consommateurs ont un vrai besoin de (re)connexion à l'humain, ils ont avant tout besoin qu'elle soit sincère et sont à présent suffisamment acculturés aux techniques marketing pour ne pas être dupes de leurs grosses ficelles.
Pour sortir du lot et atteindre ce but, les marques doivent, en plus de l'approche produit traditionnelle, explorer d'autres territoires pour viser le cœur de leur communauté. Pas de copier-coller, pas de facilité, une analyse fine, un peu d'humour et beaucoup de bienveillance.
Comme souvent, la marque Michel & Augustin a tout compris à ce trend émergent et a encore un train d'avance sur la plupart de ses concurrents. En effet, dès l'été 2024 « les trublions du goût » lançaient des formats reel sur Instagram qui, au-delà du micro-trottoir produit recréent réellement du lien social. Dans le premier, la marque brise la glace avec un inconnu en gare, dans le second on en apprend plus sur la vie d'un gentil papy alors qu'il donne à manger aux pigeons dans un square. Dans les deux cas, l'humain est au centre du dispositif et c'est cela qui en fait la réussite.
Pour les marques qui n'auraient pas encore le niveau de maturité de Michel & Augustin, elles peuvent se faire accompagner. Les agences comme OP1C ont l'expertise et la granularité nécessaires pour toucher en plein cœur.
Un préalable important cependant : il faut que les marques aient conscience qu'à présent elles ne font plus exclusivement du commerce, mais vendent aussi une vision du monde, un futur désirable et épanouissant, dans lequel les consommateurs ne sont plus simplement spectateurs de ce qu'on leur propose mais reprennent le pouvoir qu'ils n'auraient jamais dû laisser se faire confisquer. Dit autrement, qu'il n'est pas incompatible de marier tendance #hopecore et content marketing. Cette direction permet d'aller plus loin en remettant de l'émotionnel au cœur de la conversation.
Pour en savoir plus sur OP1C, c'est par ici !
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