Si on devait résumer les attentes des annonceurs et de tout l'écosystème de la publicité digitale en 2025, on dirait : pas de solutionnisme, de vraies solutions. C'est dans cette optique, pour coller aux besoins réels du marché que la CMP a été créée. Analyse des avancées qu'elle permet.
Si la complexification du marché publicitaire digital n'est pas totalement nouvelle, elle est sans précédent. Une tendance qui n'est pas près de ralentir, si l'on en croit les tout derniers développements technologiques du secteur...
Les environnements programmatiques traditionnels – bannières, display - perdent en attrait, de nouveaux formats et supports voient le jour – CTV - de nouveaux acteurs apparaissent – Meta, TikTok – Sans oublier les « emerging channels » que sont l'audio, le retail media (avec Cdiscount ou Amazon qui vendent l'équivalent numérique des têtes de gondole d'antan), ou encore le tout nouveau « walled garden » du TikTok market.
Pour les marques, qui voient rarement leurs ressources marketing augmenter, il devient de plus en plus compliqué de maintenir une gestion optimale de leur stratégie média. Surtout qu'elles ne peuvent pas se priver de ces nouveaux terrains de communication si elles veulent rester dans la course. Dès lors, l’industrie adtech essaie d'apporter une réponse concrète à ces nouveaux défis. La CMP en est une, parmi les plus performantes, prometteuses et évolutives.
La CMP enfin expliquée !
On croit souvent à tort que, dans le domaine de la publicité digitale, la CMP - autrement dit la «Creative Management Platform » en anglais et la « Plateforme de Gestion Créative » dans la langue de Molière, n'est qu'un simple logiciel de bannières. Or, c'est bien plus que ça. Cette technologie permet à la fois de créer, tester, personnaliser, valider et déployer concrètement des publicités dynamiques, sur tous les canaux, via un seul endroit et dans un univers fermé. Ce qui redonne de l'autonomie aux équipes côté annonceur sans mettre à mal le travail de l'agence créative pour autant. En effet, la CMP se pose toujours sur un concept créatif préexistant. Il s'agit ensuite d’y rajouter une couche « tech » et un principe d'automatisation pour améliorer la productivité.
Comme le rappelle Matthieu Puissant, General Director chez ADventori : « nous avons toujours été pionniers dans le domaine de la DCO (ndlr : Automatisation Créative) et avec la CMP, on pousse le concept encore plus loin en permettant aux équipes de centraliser la création, la data et donc la performance ».
De réels avantages pour tous les acteurs de la chaîne
La CMP permet de produire davantage de variations créatives, beaucoup plus vite et sans dépendre d’intermédiaires à chaque étape, la fameuse désintermédiation. Un formidable outil de “facilitation”, pensé pour tous les acteurs de la chaîne, équipes marketing comprises, et pas uniquement pour les équipes tech et/ou créatives.
En d'autres termes, on passe d’un modèle linéaire à un modèle très modulable et agile, en fonction des objectifs et des résultats déjà observés sur les campagnes précédentes.
Le « tracking » en temps réel permet en outre un vrai suivi des performances et la possibilité d’optimisations créatives en cours de campagne.
Matthieu Puissant poursuit la liste des avantages de la CMP en expliquant le principe du méta-template : « Avec un seul template, nos clients peuvent générer des milliers de versions différentes. Donc pas besoin de repartir de zéro à chaque fois qu’on veut changer un wording ou localiser une offre. Par exemple pour Disneyland Paris, la CMP qu'on lui a installée a permis de gérer ses campagnes dans douze pays différents, avec plus de cinquante activations en un an et un 'time to market' de 48h ».
Last but not least, la CMP telle que développée ici et à l'inverse de ses concurrents américains, est un outil très personnalisé, pas une solution générique. Du sur-mesure à la française, en somme. En effet, elle se branche à l’écosystème existant du client : DSP, adservers, plateformes vidéo, CRM, flux e-commerce, etc. Ce n’est donc pas un outil qu’il faudrait imposer en interne et qui engendrerait des coûts supplémentaires d’adaptation. On ne demande pas aux marques de s’adapter à une plateforme figée, mais on leur apporte une réponse unique qui évoluera dans le temps au gré des nouveaux besoins.
Pour mieux comprendre encore les bénéfices d'une telle solution « accompagnée » et sur-mesure, il suffit de se pencher sur un cas pratique, celui d'Air France. Pour la compagnie aérienne, ADventori a développé deux solutions dédiées : un méta-template (avec une bibliothèque de créations déclinables) et une CMP qui permet d'adapter le contenu des bannières aux spécificités locales. Pour aborder plus en détail ce cas d’usage, c'est ici.
Avec le recul, la CMP n'est pas juste un outil, c'est un changement d’état d’esprit. On passe d'une logique de production manuelle coûteuse à une logique de performance, sans perdre la pertinence ni la personnalisation (bien au contraire). Elle permet aux créatifs de bénéficier d’un back-office digne de ce nom qui leur évite les tâches chronophages et toute dépendance externe puisqu'ils peuvent piloter leurs campagnes en toute autonomie.
Mieux encore, dès la fin de l'année une CMP holistique pourrait bien voir le jour : Infinity, qui permettra d'insérer des outils IA dans le process, de monitorer et piloter vraiment l'ensemble de la campagne et non plus seulement le volet créatif.
Ceci est une révolution.
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