A priori, au vu du caractère éphémère inhérent à ce genre de campagne pub, le bon sens commanderait la sobriété et le respect strict des codes actuels des plateformes… Mais, alors que la plupart des marques se contentent souvent de vidéos snack content, certaines osent encore raconter des histoires ambitieuses — et les résultats sont là. Inspiration.
La publicité subit de plein fouet la frilosité ambiante, on le sait... Grande est alors la tentation de se replier, de couper les budgets et de se contenter de recettes éprouvées et peu onéreuses. Surtout lorsqu'il s'agit, pour une marque, d'être présente sur les réseaux sociaux. Pourquoi, en effet, aller dépenser des sommes folles pour se démarquer sur des media dont la durée de vie, par essence, ne dépasse pas plus de 24h ? Surtout, qu'avec les templates disponibles et l'aide de l'IA, on peut créer un contenu tout à fait acceptable à des coûts minimes. Tout cela s'entend très bien, en effet.
Pour autant, à contre-courant, certaines marques et certaines agences font le pari inverse. Et, même si ce « marché » est encore balbutiant, les premiers retours sont plus que concluants, ne serait-ce qu'en termes de « love brand ».
Petit Bateau mène la barque
Sans surprise, la rentrée des classes est un moment fort de prise de parole pour cette marque emblématique des petits (et un peu plus grands). À cette occasion, Petit Bateau a lancé une mini-collection de trois pyjamas « jungle » (léopard, crocodile, zèbre) et a décidé, pour se démarquer, de programmer une activation créative forte, dédiée aux réseaux sociaux. Ce qui représente un investissement, mais aussi une vraie vision de marque.
Comme l'explique Camélia Arsalane, Responsable du pôle social media et influence chez Petit Bateau : « Nous avons commencé à investir dans la création vidéo spécifiquement pensée pour les réseaux sociaux il y a un peu plus de trois ans. Notre ambition était claire : ne plus simplement “être présent” sur les réseaux, mais en faire un véritable territoire de marque. Un espace où l’on peut raconter des histoires fortes, créer de l’émotion, surprendre, engager. La vidéo est devenue notre moyen le plus puissant pour faire vivre l’univers de Petit Bateau autrement, et inscrire notre storytelling dans les usages naturels de notre audience ».
De fait, sur les réseaux sociaux, Petit Bateau ne s'adresse plus de manière indifférenciée à des cibles, mais entre au cœur de communautés engagées et, après trois ans, peut déjà en tirer quelques enseignements :
« Ce qu’on observe c’est une connexion émotionnelle renforcée. Ces formats créatifs permettent à nos communautés de se projeter dans notre univers, de le vivre avec nous, bien au-delà du simple produit. Cela se traduit par des taux d’engagement largement au-dessus des moyennes du marché, des commentaires enthousiastes, une viralité organique et, surtout, une fidélité renforcée comme une croissance continue de la communauté. Sur certains formats, ces activations ont également un impact business réel, notamment en drive-to-store. Elles participent à nourrir l’envie, la préférence, et à ancrer Petit Bateau comme une marque qui sait se renouveler tout en restant fidèle à son ADN ».
Un partenaire aligné et dédié pour transformer la « Fantasmagorie » en réalité
Cet engagement auquel toutes les marques aspirent ne s'atteint pas avec des templates et des recettes toutes faites. Il faut une vraie agence créative. C'est le rôle de Fantasmagorie, une agence intégrée qui accompagne la marque de A à Z.
Comme le confirme Tom Bartowicz, CEO de Fantasmagorie : « Notre valeur ajoutée repose sur notre capacité à tout centraliser. Chez Fantasmagorie, nous réunissons autour de la même table un producteur, un réalisateur, un constructeur de décors, un créatif, un accessoiriste... Cette organisation permet de donner vie aux idées très concrètement, sans jamais écrire une histoire que nous ne pourrions pas réaliser. Nous avons également un atout unique : notre atelier de décoration et de construction de décors est situé à seulement quinze mètres de nos bureaux de production. Cette proximité nous donne une grande réactivité et nous permet de transformer rapidement les concepts créatifs en décors tangibles. C’est cette synergie, cette proximité avec tous les talents, qui rend notre agence singulière et unique ».
Il précise : « Pour cette campagne « rentrée des classes », Petit Bateau souhaitait mettre en avant une collection de trois pyjamas. L’idée était de faire vivre à travers la vidéo trois univers différents, chacun incarnant l’esprit et l’imaginaire associé à ces modèles. Nous avons donc conçu une narration où chaque monde transportait l’enfant dans un imaginaire lié au motif du pyjama ».
Au-delà de cette campagne réussie, la marque comme l'agence – avec le recul (ou l'avance, c'est selon) qu'elles ont déjà, peuvent être sources d'inspiration et d'enseignement. Côté marque, le verdict est sans appel : « La création sur les réseaux est en train de changer de dimension. Ce n’est plus un “nice to have” ou un terrain d’expérimentation : c’est devenu un levier stratégique à part entière. Les marques qui réussissent sont celles qui comprennent que la valeur ne réside plus seulement dans ce qu’on vend, mais dans la façon dont on le raconte ».
Du côté de l'agence créative, on abonde et nuance : « La demande est en forte croissance. Les marques cherchent aujourd’hui à produire des vidéos adaptées aux réseaux sociaux afin de s’ancrer dans les temps forts commerciaux de l’année : rentrée des classes, Noël, été, etc. Ces formats courts et percutants sont devenus indispensables pour accompagner et dynamiser leur communication. Pour autant, cela ne remplace pas totalement le spot télévisé, qui reste pertinent en termes de notoriété et d’image. On peut plutôt parler de complémentarité : les campagnes télévisées visent une audience large et installent une présence forte, tandis que les vidéos sociales permettent d’être plus agiles, plus proches du consommateur et de capter des moments-clés. Les deux formats cohabitent et répondent à des objectifs différents ».
Une vraie bonne idée pour tirer son épingle du jeu...
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