Pendant des années, les marketeurs ont appris à cibler. Aujourd'hui, les plateformes le font mieux qu'eux. La véritable bataille se joue désormais ailleurs : dans la qualité des contenus que les algorithmes choisissent de diffuser.
Si vous avez appris le marketing digital il y a une dizaine d'années, voire un peu plus, vous avez probablement passé des heures à construire des audiences. Femmes de 25 à 34 ans, vivant à Lyon, intéressées par le tennis, les voyages et la décoration… Plus votre ciblage était précis, plus vous aviez le sentiment de maîtriser votre campagne. Cette logique a façonné toute une génération de marketeurs. Elle est aussi au cœur des enseignements de Philip Kotler et de son célèbre modèle STP – Segmentation, Targeting, Positioning – qui a structuré le marketing moderne.
Mais les règles du jeu ont changé. Avec le RGPD, les restrictions d'iOS 14, la remise en question des cookies tiers et, surtout, les progrès de l'intelligence artificielle, le ciblage manuel perd progressivement de sa pertinence. Les plateformes publicitaires disposent aujourd'hui de milliards de signaux comportementaux qu'aucun annonceur ne pourra jamais égaler. Elles savent identifier, tester et optimiser les audiences en temps réel. Le meilleur media buyer de Meta, finalement, c'est Meta lui-même.
Les plateformes ciblent, les marques créent
Ce basculement est déjà visible dans les outils proposés par les plateformes. Meta pousse désormais Advantage+, TikTok mise sur ses campagnes automatisées, Google généralise Performance Max. Toutes reposent sur la même promesse : définissez un objectif, fournissez des créations, et laissez l'algorithme trouver les bonnes audiences.
Le rôle des équipes marketing évolue donc en profondeur. Elles ne passent plus leur temps à affiner des paramètres de ciblage, mais doivent produire des contenus capables d'alimenter les algorithmes avec les bons signaux.
« Nous passons beaucoup moins de temps à construire des audiences qu'à réfléchir aux créations qui permettront à l'algorithme de repérer nos cibles plus vite. »
Jimmy Leroy, Directeur Média chez OP1C
Autrement dit, le ciblage devient une commodité. La création redevient le principal levier de performance. Ce qui n'est pas pour déplaire à certains…
« Creative is the new targeting »
C'est sans doute le changement le plus sous-estimé de ces dernières années. Pendant longtemps, le ciblage précédait la création : on identifiait une audience, puis on concevait un message adapté. Aujourd'hui, c'est souvent l'inverse.
Chaque contenu produit des signaux – temps de visionnage, commentaires, partages, clics – que les algorithmes analysent pour comprendre à quels profils le diffuser. Le contenu ne s'adresse plus seulement à une audience : il aide la plateforme à la découvrir et à agir en conséquence. En ce sens, le contenu est devenu le nouveau ciblage.
Cette évolution explique aussi pourquoi les formats les plus performants ressemblent de moins en moins à de la publicité. Témoignages, vidéos filmées au smartphone, démonstrations produit, contenus UGC ou coulisses d'entreprise génèrent souvent davantage d'engagement que des campagnes très léchées.
Les campagnes réalisées par OP1C pour DISH by METRO en sont une bonne illustration. Plutôt que de mettre en avant les fonctionnalités des solutions proposées, les créations donnent la parole aux restaurateurs eux-mêmes. En quelques secondes, elles racontent un bénéfice concret, avec leurs mots, dans leur environnement. Le contenu paraît plus authentique, capte davantage l'attention… et fournit aux algorithmes des signaux d'engagement plus riches.
La nouvelle monnaie d'échange ? L'attention.
Les plateformes ne récompensent pas les contenus parce qu'ils proviennent d'une grande marque. Elles les diffusent parce qu'ils retiennent l'attention. Or, ce temps d'attention moyen est désormais sous la barre des deux secondes !
Quelques secondes de visionnage supplémentaires, un commentaire, un partage, une sauvegarde… Ces signaux indiquent à l'algorithme qu'un contenu mérite d'être montré à davantage d'utilisateurs. Dans ce modèle, une publicité est évaluée de la même manière qu'une vidéo de créateur ou qu'un contenu publié par un proche.
« Il faut aller très vite, avec un "hook" très fort. Sinon, la sentence des utilisateurs – comme de l'IA – ne se fait pas attendre. »
Jimmy Leroy, Directeur Média chez OP1C
Cette logique dépasse d'ailleurs les seuls réseaux sociaux. Les IA génératives s'appuient elles aussi sur des signaux de qualité, de pertinence et d'autorité pour sélectionner les contenus qu'elles citent ou recommandent. Demain (voire dès aujourd'hui), les marques devront séduire à la fois des audiences humaines… et des systèmes d'intelligence artificielle.
Pour les agences, cela change profondément la donne. Leur rôle ne consiste plus seulement à concevoir une belle campagne, mais à imaginer des contenus suffisamment utiles, crédibles ou engageants pour capter l'attention, nourrir les algorithmes et être déclinés en de multiples variantes. La créativité n'est plus la dernière étape d'une campagne : elle en devient le moteur.
L'ère du test permanent
Pendant des années, les marques cherchaient LA campagne parfaite. Aujourd'hui, elles cherchent les meilleures variantes. Une accroche différente. Un autre témoignage. Un montage plus dynamique. Un visuel plus incarné. Chaque création devient une hypothèse que les plateformes vont tester à grande échelle avant d'identifier celle qui performe le mieux.
Le travail des équipes créatives ne consiste donc plus seulement à imaginer une bonne idée, mais à produire rapidement de multiples contenus "social native", pensés pour être testés, comparés et optimisés en continu.
« Ce changement est tout récent. On en est encore aux balbutiements. Toutes les agences sont en test & learn. Il faut mettre au point une méthodologie et prôner une transition douce mais nécessaire. »
Jimmy Leroy, Directeur Média chez OP1C
Cette culture de l'expérimentation continue devient un avantage concurrentiel. Les marques qui progressent ne sont pas celles qui cherchent à avoir raison du premier coup, mais celles qui apprennent le plus vite, accompagnées par des agences qui auront bien pris le virage. Le marketing n'a pas changé de mission. Il a changé de terrain.
Les fondamentaux restent les mêmes : comprendre ses clients, construire une marque forte et proposer une offre pertinente demeurent les piliers de toute stratégie marketing. En revanche, les règles d'exécution ont profondément évolué.
La vraie différence se joue dans la capacité des marques à produire des contenus qui retiennent l'attention, génèrent des interactions et permettent aux algorithmes d'identifier les bonnes personnes. Pour cela, il faut aussi mettre en place de bonnes pratiques au sein des agences : avoir une bonne idée humaine et demander à l'IA de l'itérer ; agir comme un « super monteur ».
Finalement, la révolution de l'IA dans le marketing n'est peut-être pas de remplacer les créatifs, mais de remettre la création au cœur de la performance. On est loin des prophéties des cassandres des forums…
Pour en savoir plus sur l'agence OP1C, c'est par ici !
Participer à la conversation