Un slogan culte, des souvenirs de vacances et un logo qui se laisse détourner. Pour dépoussiérer La Montagne Ça Vous Gagne, l’agence we are bandits mise sur la nostalgie collective et l’appropriation. Avec une idée en tête : faire d’une marque patrimoniale un signe de ralliement pour les nouvelles générations. Un case study qui donne envie de chausser les skis.
Il y a les marques qu'on consomme, celles qu'on aime bien et celles qu'on affiche fièrement sur son ordinateur, son tee-shirt ou sa gourde. Le Graal pour les annonceurs. Car lorsqu'un logo devient un sticker qu'on colle sans qu'on nous le demande, il a franchi une frontière invisible. Il raconte quelque chose de nous, de nos goûts ou de la tribu à laquelle on appartient. Encore faut-il avoir autre chose à partager qu'une jolie identité graphique.
C'est le défi auquel s'est attaquée l'agence we are bandits avec La Montagne Ça Vous Gagne. Lancée en 1989, cette signature publicitaire fait partie des classiques français, portée notamment par une bande-son de Barry White restée dans les mémoires. Mais la nostalgie a ses limites. Pour séduire les nouvelles générations, futures adeptes des sommets, impossible de se contenter de ressortir les archives et de compter sur le charme du vintage.
Les (vidéos de) vacances ratées font les meilleurs souvenirs
Pour réveiller cette marque patrimoniale, we are bandits est partie d'un constat assez universel. À la montagne, les souvenirs les plus tenaces ne sont pas toujours les plus glorieux. On se rappelle autant de sa première descente que de sa première gamelle, de la randonnée interminable que du panorama au sommet. Sans oublier les photos de famille approximatives, les batailles de boules de neige et le fromage fondu qui finit partout sauf dans l'assiette.
De cette matière première est née une nouvelle promesse, « À la montagne, tout devient culte ». Une façon de prolonger l'héritage du slogan historique en donnant la vedette aux expériences vécues. Les petites histoires de vacances deviennent alors un langage commun, capable de parler à plusieurs générations sans leur servir le même discours. La montagne quitte ainsi le registre de la carte postale pour celui de la culture populaire.
Un logo qui prend des libertés
Cette idée se retrouve dans le nouveau territoire graphique choisi. Plutôt que de sanctuariser son logo, La Montagne Ça Vous Gagne se dote d'une identité modulable, qui peut changer de visage selon les saisons, les usages et les partenaires. Une souplesse pensée pour accompagner des prises de parole aussi diverses que celles du Tour de France ou d'Airbnb, tout en conservant une signature reconnaissable.
C'est d'ailleurs tout l'enjeu du cultural branding défendu par we are bandits. Une identité trop verrouillée risque de rester cantonnée aux supports officiels. Une marque qui accepte d'être réinterprétée peut, elle, circuler dans les usages. Le pari consiste alors à laisser suffisamment de liberté pour susciter l'envie de jouer avec ses codes, sans perdre ce qui la rend identifiable. Un exercice d'équilibriste, particulièrement délicat lorsqu'on touche à un patrimoine publicitaire aussi installé.
Mamie, le tire-fesses et la caméra
Pour donner chair à cette nouvelle plateforme de marque, l'agence a puisé dans un matériau que les studios de production ne peuvent pas fabriquer : les vraies vidéos de vacances des Français. Le film participatif La Montagne Ça Vous Gagne assemble ces archives personnelles en une sorte d'album de famille géant. On y retrouve les maladresses, les commentaires spontanés et les moments devenus légendaires à force d'être racontés. « La neige, elle est trop froide ! », « Il va s'éclater » … Pas vraiment les répliques d'une publicité touristique classique !
Ce choix donne une place centrale aux vacanciers, dont les images deviennent la matière même de la campagne. En d'autres termes, la communauté devient le média. Il traduit aussi une évolution des rapports entre marques et publics. Les contenus amateurs, longtemps cantonnés aux réseaux sociaux, s'invitent désormais au cœur des grandes prises de parole publicitaires. La spontanéité devient un ressort créatif, même si le montage et le récit restent orchestrés par la marque et son agence.
L'exemple de La Montagne Ça Vous Gagne rappelle une chose : un logo ne devient pas un symbole culturel à coups de chartes graphiques et de campagnes médias. Il lui faut une histoire dans laquelle les gens se reconnaissent, des codes qu'ils peuvent reprendre et, surtout, une bonne raison de s'y attacher. Avec ce repositionnement, we are bandits tente de faire passer une signature publicitaire du statut de souvenir collectif à celui de marque vivante. Le terrain est favorable, tant la montagne appartient déjà à l'imaginaire des Français. Reste à savoir ce que les nouvelles comme les anciennes générations en feront.
Le film est diffusé depuis le 12 octobre sur myCANAL, Prime Video, M6+ et Netflix, ainsi qu'en digital, avant une seconde vague en novembre. Ce film est né de la collaboration entre France Montagnes1 et we are bandits.
1 : France Montagnes est le collectif qui fédère les stations françaises et porte « La Montagne, ça vous gagne ! », afin de promouvoir les montagnes françaises été comme hiver.
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