Créer des contenus toujours plus originaux, décalés et over-storytellés, est-ce suffisant pour une marque de luxe ? Voire même, n’est-ce pas quelque part dangereux ?
Par Adrien Moret, Head of Strategy chez Helmut
Ce sont sur ces mots de Ted Bates, l’inventeur du célèbre USP1, que se sont bâties les fondations de la communication : « You must make the product interesting, not just make the ad different. » Mais à l’ère du défilement infini des contenus sociaux qui sonnent de plus en plus comme dans un puits sans fond, cette phrase résonne pourtant plus que jamais.
1. Du produit à la marque, au produit
Qui n’est pas nostalgique d’une réclame chantonnée des années 80, celle qui matraquait ses produits sous forme de refrain entêtant ? Elle ne servait qu’à faire de la répétition, simple, basique, directe, un peu trop peut-être ?
La conséquence sur les deux décennies à suivre fut radicale. La réclame des années 80/90 a laissé place à l’overdose de brand content des années 2000/2010. Exit le produit, il fallait dorénavant faire dans l’abondance, la richesse, le storytelling, à en laisser le produit au placard. L’apogée de cette dérive aura conduit des marques à dépenser des millions pour des web-séries qui ne véhiculaient plus aucun produit, parfois même plus aucun nom de marque. La naissance des réseaux sociaux n’a évidemment pas aidé, embarquant les marques dans une tempête qui a soufflé un contenu de moins en moins publicitaire, et qui en a essoufflé plus d’un.
La conséquence sur notre décennie en cours fut encore une fois radicale et la tendance s’inverse à nouveau. Ça y est, le produit est bel et bien de retour, au centre de toutes les attentions (et de toutes les activations).
2. Bienvenue dans l’ère du produit nouvelle génération
Pourtant coupable 1/ de la baisse de l’attention généralisée du consommateur et 2/ du total dérapage des marques en termes de quantité de contenu pour essayer de combler cette indifférence, c’est finalement la sphère sociale qui est en train de remettre les choses à leur place. Et le produit sur son piédestal.
Alors qu’Instagram est devenu le plus grand de tous les grands magasins, TikTok se mue en une sorte de télé-achat nouvelle génération, où l’advocacy et l’amour du produit deviennent une norme d’expression publicitaire. En 2021, une fan qui parle face caméra de son mascara préféré peut faire plus de vues en une heure qu’un plan média en un an. Bienvenue dans un monde où un simple unboxing peut générer plus de viralité qu’un hero content avec une égérie hollywoodienne.
3. Mettre en scène le produit dans un écrin de sens
TikTok me l’a fait acheter.
Hashtag aux 6,3 milliards de parutions (à l’heure où j’écris ces lignes), #TikTokMadeMeBuyIt est devenu l’un des plus grands vecteurs de recommandation produit, et il ne contient même pas un espace. L’année dernière, 80 % des achats du Black Friday sont nés d’un inspiration TikTok.
S’il y a une leçon à en tirer, c’est qu’il est plus que jamais nécessaire de continuer de mettre en scène le produit dans un écrin de sens, que ce soit sur TikTok ou ailleurs. D’autant plus dans un secteur comme le luxe, où les fondements du désir reposent et reposeront toujours sur le produit, son excellence, son intemporalité, sa singularité. Sur Instagram, les contenus qui affichent les meilleures performances restent encore et toujours ceux qui magnifient le produit, loin devant les contenus influence et lifestyle.
Comme disait Ted Bates, notre métier, c’est de rendre le produit intéressant, pas juste de faire un contenu qui soit différent.
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