Ces marques horlogères qui dépoussièrent le secteur

Ces marques horlogères qui dépoussièrent le secteur

Avec CODE41
© Lilian Velet

Depuis les premiers mécanismes horlogers du XVIe siècle, le secteur s’est considérablement modernisé. Si l’image d’Epinal du maître horloger seul dans son atelier irrigue l’imaginaire collectif, nous n'en sommes plus là, et des marques tentent de dépoussiérer l’industrie. En s’appuyant notamment sur leur communauté.

La montre résiste. Malgré l’explosion des téléphones mobiles, l’objet évolue tout en restant utile, et se retrouve aux poignets de nombreux consommateurs. Pour poursuivre l’aventure de cette industrie ico nique, de nouveaux acteurs européens remettent les pendules économiques à l’heure en misant sur les communautés de “fans”, la collaboration et la co-création. Loin des codes de l'horlogerie classique. Zoom sur la stratégie de trois marques européennes.

Fan base : on

Selon l'universitaire américain James Sanderson , “les entreprises peuvent créer une intimité entre les clients et leurs offres de marque en montrant au client qu'il est un partenaire important”. Dans un entretien accordé au Journal de la haute-joaillerie, le professeur en management du sport poursuit : “les partenariats avec les marques et leurs communautés en ligne se sont considérablement développés ces dernières années, témoignant de l'importance croissante de la fan culture dans le monde du luxe”. Des communautés qui peuvent constituer de véritables fan bases, ces adorateurs qui se retrouvent derrière une personnalité, ou une marque.

Mais l'amour pour une entreprise prend du temps à se développer et se solidifie notamment par le sentiment de satisfaction. “Une fois créé et construit, l'amour pour la marque se mue en relation émotionnelle entre le consommateur, la marque et ses communautés”. Alors, sous quelles formes cette relation peut d’abord se construire ?

Montblanc, Allemagne : Wim Wenders, un concours et un chronographe

Cela fait un moment que l’horlogerie a identifié le pouvoir des communautés. La campagne de communication de la marque Montblanc, en 2011, est régulièrement citée en exemple. 

Le concept : à l’occasion du lancement du nouveau chronographe Nicolas Rieussec Chronographe, la marque allemande organise une compétition dans laquelle elle diffuse des films d’une durée d’une seconde intitulée The Beauty of a Second. Des vidéos courtes, réalisées par le cinéaste Wim Wenders afin de rendre hommage à l’horloger toulousain Nicolas Rieussec, qui fût le premier il y a de cela 190 ans à concevoir une montre capable de chronométrer le temps avec une précision d’un cinquième de seconde.

Un concours qui a permis à la marque de fédérer ses fans à travers le monde, tout en sortant des sentiers battus de la communication traditionnelle. 

Charlie Watch, France : l’économie participative pour se lancer

En France, la start-up Charlie Watch, s’est lancée à la recherche d’un modèle de design alternatif à ceux proposés par le secteur horloger traditionnel. Pour se financer, les deux créateurs mobilisent leur communauté via une campagne de financement participatif, loin des standards habituels des marques plutôt positionnées sur le haut de gamme. 

Charlie Watch a également tenté de bousculer les codes de la conception. La start-up propose des montres quartz et automatiques à des prix raisonnables, et se positionne dorénavant sur le secteur de la randonnée. Une stratégie sans doute inaccessible aux marques de luxe, mais qui semble porter ses fruits. 

CODE41, Suisse : co-créer avec sa communauté

Côté suisse, l’univers feutré de l’horlogerie a été secoué par Claudio d’Amore, fondateur de la marque CODE41 : “Nous avons misé sur l’esprit de communauté pour réveiller l’industrie et intégrer les clients dans les décisions autour du design”. L’objectif de l’entrepreneur ?   “Que tout le monde soit au même niveau d’information concernant la fabrication et la provenance des matériaux”, indique-t-il. Lancée en 2016, la marque donne naissance à la première montre mécanique créée en collaboration avec une communauté de 57 000 membres. “Au début, nous n’étions que trois : la recette a pris très rapidement ! ”, ajoute le chef d’entreprise. 

Évidemment, tous les aspects du design ne sont pas interchangeables, et seules certaines pièces sont soumises au vote de la communauté. Mais la marque renforce également la proximité avec sa communauté en mettant en place d’autres dispositifs. Par exemple, la livraison du premier achat d’un membre se fait en personne et directement à son domicile. Chacun peut donc voir midi à sa porte !

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