La publicité doit-elle être condamnée à ne pas être appréciée ?

La publicité doit-elle être condamnée à ne pas être appréciée ?

Avec LMWR

La publicité n’a jamais eu très bonne presse. Au-delà du microcosme de communicants en quête des spots qui les font décoller, la population moyenne elle n’a guère d’intérêt pour la publicité. Un brin de nostalgie via quelques spots générationnels au mieux. Les GAFA et la couverture médiatique des protections de données n’arrangent rien. La publicité est intrusive, malvenue et pas très subtile. Est-elle dans une voie sans issue pour autant ?

Par Ronan Boussicaud, head of digital strategy LMWR

Non. L’idée que la publicité est le symbole du capitalisme n’a pas à être vraie.
Déjà car de nombreuses associations à but non lucratif lancent des campagnes de communication publicitaires pour sensibiliser l’opinion publique sur des sujets touchy.
Ensuite car une publicité peut trouver son audience, marquer les esprits voire souffler un vent de fraicheur. Comment ? Quelques règles simples peuvent déjà donner plus de chances à une publicité d’être « validée ».  

Sortir du plus que parfait

Scoop, non nous ne vivons pas dans un monde idéal où chacun est beau, riche et intéressé par les produits d’une marque. D’ailleurs ils ne remarquent pas leurs absences sur leurs fils d’actualité. S’imposer de parler du problème avant de présenter sa solution miracle est un début. Mieux, montrer en premier et frontalement le besoin ou le problème pas glamour permet de se lier à son audience pour enchainer avec son produit/service. Que ce soit des peaux abimées avec "Skin is more than skin" ou des jeunes trop alcoolisés avec "Drink more...water". Montrons d’abord les aspérités et les vérités consommateurs. La vraie vie est toujours plus crédible au naturel.

Ne pas tout baser sur des études

Ne misez pas tout sur les études et statistiques que vous glanez ici et là. Cela se base sur du déclaratif et quand on y pense les gens mentent. Vous, moi. Nous sommes tous plus honnêtes avec Google qu’avec des études consos. Le best-seller de Seth Stephens-Davidowitz "Everybody lies" s'attarde d'ailleurs sur ce phénomène souvent occulté. L’image que vous percevez de votre marque n’est donc sans pas celle que les gens ont en leur for intérieur. Et les données que vous dénichez sur la perception des gens envers votre marque non plus.

Exploiter son image perçue

Il existe des métiers spécifiques dans la communication dont l’analyse de ces perceptions marché/consos est leur pain quotidien, comme le planeur stratégique. Sortir des fausses certitudes pour analyser le terrain, réaliser du social listening et observer les gens dans la vie de tous les jours. C’est seulement avec cette exploration que la marque pourra mettre en lumière des attributs de marque perçus et pouvant être intégrées à la réflexion stratégique. Parfois, ces signaux faibles ou étiquettes peuvent être le point de départ de campagnes publicitaires pour reconnecter la marque à ses cibles. D’où des campagnes à succès qui osent faire preuve d’autodérision comme  "Dont' call me Jennyfer" ou moche dans les années 90.

Ne pas chercher à tout dire d’un coup

Brand purpose, qualités produits, engagements sociaux, RSE… parfois on essaie de tout caser dans une seule production. Et on écarte des sauts créatifs sous prétexte qu’ils ne les cochent pas toutes. En ne faisant pas de choix tranchés le résultat risque d’être indigeste, peu lisible et moins attribuable. N’oublions pas que le succès d’une communication de marque réside souvent dans la répétition régulière de messages simples pour faciliter la construction des structures mentales (vécu, croyances) qui génèrent un patrimoine mémoriel. L’exposition répétée de messages cohérents et créatifs d’une seule et même entité via une pluralité de campagnes intégrées pour laisser le temps aux cibles de s’approprier la plateforme de marque ("You're not you when you're hungry"). L’idée n’est pas tant de se différencier de ses concurrents, mais de se ressembler à soi-même. En résumé, l’idée que la publicité n’est pas sexy n’a pas à être vraie. Il y a toujours ici et là des campagnes qui rencontrent leur audience. Pour une pluralité de facteurs plus complexes que les éléments cités. Reste aux marques et aux agences de s’imposer un réel travail d’investigation et d’assumer des choix créatifs pour travailler chacune des prises de parole au lieu de chercher du remplissage ou un taux d’engagement record. La présence à l’esprit se mérite et se travaille sur le long terme.

LMWR est une agence de communication Work’n’Roll® 100% intégrée et indépendante qui combine plus de 85 talents.

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