Oui, faire une vidéo drôle et engageante sur un sujet corporate, c'est possible. La preuve.

Inciter les médecins à élire leurs représentants et recruter de nouveaux candidats… un vrai casse-tête pour l’Ordre national des médecins. Surtout quand l’étendue de ses missions échappe parfois à ceux qu’il est censé représenter. Pour résoudre l’équation, l’institution a joué la carte de l'humour avec une vidéo virale à base de mèmes.

Qui l’eut cru ? En novembre 2018, l’association Com-ent, qui fédère les professionnels de la communication d’entreprise, décernait son prix de la vidéo « impertinente et disruptive » à l’Ordre des médecins. Pourtant, rien de scandaleux dans le message véhiculé par ce clip. Loin de vanter les bienfaits du cannabis thérapeutique ou les promesses du transhumanisme, la vidéo visait plus sagement à mobiliser les médecins en prévision des élections de leurs conseils départementaux.

Dans le genre, difficile de faire un sujet plus institutionnel. Seulement voilà : pour l’Ordre des médecins, créer de l’engagement revêtait un enjeu crucial. L’année 2018 allait en effet être le théâtre d’élections exceptionnelles. En effet, de nouvelles règles, notamment de parité et de limite d’âge, entraient en vigueur. D’où la nécessité d’une campagne de sensibilisation forte et engageante. Une campagne qui préserve le statut d'institution de référence de l’Ordre. Mais qui lui donnerait aussi une image plus dynamique et plus ouverte.

Aller à l'essentiel

Page web dédiée, création d’un logo et d’une charte graphique, mot-clé sur les réseaux sociaux, diffusion d’un numéro spécial du magazine, d’une plaquette… Partenaires de l’Ordre des médecins, le cabinet d’études Elabe et l’agence Citizen Press ont rapidement convaincu leur client de la nécessité d’une campagne multicanale. Avec, pour compléter l’édifice, une vidéo à fort potentiel viral. Un contenu ciblé vers le public le plus difficile à atteindre par l’Ordre : les jeunes médecins. Restait à mettre en œuvre tous les ingrédients susceptibles de stimuler le partage : une motivation sociale, de l’émotion et du rythme.

Pour créer de l’engagement, le plus simple est encore de s’adresser directement à son audience. Ainsi, le film investit les médecins d’une mission - celle de s’exprimer - et leur donne 5 (vraies) bonnes raisons de la réaliser. Et pas question d’endormir les médecins avec une histoire compliquée et une esthétique trop léchée. En 1 minute 30 chrono, le film va à l’essentiel, avec des plans de 5 secondes maximum. Un rythme intense, voire saccadé, pour capter et soutenir l’attention. L’interaction avec l’internaute se joue aussi avec des plans en caméra subjective.

Humour, mèmes et pop culture : trouver le bon dosage

« Je suis un austère qui se marre », confiait un ancien Premier ministre. Encore fallait-il bien le connaître pour s’en convaincre… Après dix années de collaboration avec l’Ordre des médecins, Citizen Press savait jusqu’où aller dans la légèreté pour traiter d’un sujet sérieux. D’où l’idée d’illustrer chacune des « 5 raisons d’aller voter » par des mèmes issus d’images de cinéma. Emma Stone, Ben Stiller, Morgan Freeman, Milla Jovovitch et Barack Obama défilent à l’écran, avec des répliques glamour ou totalement délirantes. Des stars, un ton décalé, une réalisation soignée et une bonne dose de culture « mainstream » : la recette idéale pour dérider les plus austères et rassembler les générations.

Résultat : un film partagé… et parodié

Diffusé sur Twitter en 2018 (plus de 450 000 impressions), le film a rapidement touché sa cible principale. Moins de deux heures après sa diffusion, la magie a opéré. Les jeunes médecins se sont lancés d’eux-mêmes dans un concours de fausses affiches électorales. Basées sur des mèmes, elle étaient accompagnées du hashtag #CDOMduWEBE2018. Une consécration. Les détournements imaginés par les jeunes médecins ont été regroupés dans un blog totalement non-officiel.

Pour l’instant, impossible de savoir si cette campagne a pesé sur la mobilisation des médecins - les élections ordinales se poursuivent jusqu’à la fin de l’hiver 2019. En attendant, les plus sceptiques en sont pour leurs frais : en plus d’être prêt à casser son image, l’Ordre des médecins sait aussi manier l’art de la parodie.

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