Transition écologique : les marques peuvent-elles sauver le monde ?

Spoiler : non. Mais les entreprises réussiront peut-être. C’est en tout cas ce que plusieurs études récentes laissent penser : la parole des dirigeants d’entreprise est jugée plus crédible que celle de nos dirigeants politiques sur de nombreux sujets, et le réchauffement climatique n’échappe pas à la règle.

Par Arnaud Domergue, dirigeant et co-fondateur de l’agence Grain Blanc

Il nous reste 10 ans pour agir et modifier la trajectoire du changement climatique. Certains préfèrent se cacher la tête dans le sable quand d’autres choisissent de se transformer pour limiter la casse et nous préparer aux changements futurs.

Alors que la défiance vis-à-vis des GAFAM et autres conglomérats géants va croissante, il ressort de l’édition 2021 du “Trust Barometer” d’Edelman que 61% des consommateurs et salariés font plus confiance aux entreprises qu’aux gouvernements pour agir sur les sujets qui les préoccupent : santé, pauvreté, éducation, changement climatique, désinformation, liberté, discriminations.

Et cette confiance grimpe à 71% quand il s’agit d’entreprises ayant une assise locale. Ces tendances se retrouvent également dans l’une des études Wunderman Thompson Data qui indiquait en octobre 2020 que 80% de la génération Z estiment que les marques devraient rendre la vie des gens meilleure.

Développer de nouvelles formes de management, le nouveau rôle du CEO

Pourquoi cette confiance dans l’entreprise ?
Deux critères entrent en jeu : la compétence et l’éthique. Les entreprises développent des expertises reconnues dans leurs métiers. Concernant l’éthique, les entreprises qui prennent des engagements rendent des comptes à leurs parties prenantes et se font rappeler à l’ordre régulièrement par ces dernières si elles ne s’y conforment pas. Lorsqu’elles parviennent à les tenir, parés de cette aura, les dirigeants ont tout intérêt à s’engager sur les sujets de société. Ils seront parfois chahutés, comme l’a été (très vivement) Emmanuel Faber chez Danone, mais aussi Pascal Demurger à la MAIF (lors de l’annonce de résultats divisés par 4), mais ils seront soutenus par leurs équipes et leurs clients.

Avec le développement de nouvelles formes de management et la participation croissante des consommateurs à l’élaboration des produits, les parties prenantes internes et externes de l’entreprise ont pris conscience de leur pouvoir et veulent participer au débat, soutenir ces nouveaux porte-paroles de l’économie de demain.

Conserver leur position sur le marché

Mais pourquoi les entreprises sauveraient-elles le monde ? Déjà parce qu’elles le peuvent, elles ont l’agilité, les ressources et la liberté de le faire.

Ensuite parce qu’elles en ont besoin, pour attirer les talents bien sûr, mais aussi pour conserver leur position sur des marchés qui évoluent extrêmement rapidement.

Enfin parce qu'elles le doivent. Non seulement parce qu’il est de la responsabilité de chacun d’agir, mais aussi parce que si les marques ne le font pas, leurs concurrents agiront plus vite qu’elles. De nouveaux acteurs vont apparaître, les concurrencer à la fois en étant plus vertueux et plus agiles, et certaines entreprises disparaîtront.

Faire un pas de côté pour agir ensemble

Les entreprises sont toujours en mouvement, mais avec la crise sanitaire, elles affrontent des changements conjoncturels et structurels majeurs, alors changer de modèle en pleine crise, est-ce bien raisonnable ?

C’est justement dans un tel contexte qu’il est dangereux de rester statique.

Des entreprises ont disparu en 2020 ou se sont retrouvées en grande difficulté quand d’autres ont su se réinventer. C’est précisément pour cette raison que le moment est propice pour saisir de nouvelles opportunités, et lancer des projets qui enchanteront les équipes. C’est le bon moment pour interroger, tester, s’adapter et surtout ne pas agir seul. Il est temps d’envisager autrement ses fournisseurs, ses salariés. Ils sont avant tout des partenaires. Leurs réussites sont celles des entreprises, et tous convergent vers un objectif : combler leur client. C’est le cas de la filière textile française, qui, partant de la réflexion sur la fabrication de masques en tissu au début de la crise sanitaire, a abouti à une initiative structurée de relance du made in France, portée notamment par Guillaume Gibault (Le Slip Français).

Il n’existe pas de baguette magique qui garantit la réussite, ou une manière idéale de pivoter, de changer de modèle. La seule recette qui fonctionne est un mix de rapidité et d'honnêteté : agir, ensemble et vite, être humble et faire preuve d’empathie.

Et notre contribution d’agence de branding dans tout cela ? C’est précisément d’aider une marque à créer cette posture : - dans l’idée comme dans les actes -, et à l’amplifier en interne et en externe pour lui donner toutes les chances de réussite.

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