Ancienne « ménagère de moins de 50 ans », la Digital Mum fait le bonheur des publicitaires. Ultra-connectée et dans la période de consommation la plus intense de sa vie, c’est une cible idéale pour les marques. Et généralement, c’est elle qui gère les achats de la famille. Partons à sa rencontre.
Premier constat : la Digital Mum est une millennial. Avec au moins un enfant à charge, elle a entre 25 et 35 ans et consomme de manière active et intelligente. Son crédo ? « Jamais sans mon smartphone. » Considéré comme un outil essentiel, son téléphone l’accompagne dans ses premiers pas de maman... et ce, dès la grossesse. C’est d’ailleurs le moment de s’équiper et de faire le plein de conseils. Les marques se doivent d’être à l’écoute des besoins de futures mamans et être présentes dans cette période de recherche, propice pour s’insérer dans sa nouvelle vie, et ses nouveaux usages. Décryptage des meilleures façons de lui parler.
#1 - Jouer la transparence
Ultra-connectée rime avec ultra-informée : oui, la nouvelle maman sait. Chaque produit - alimentaire ou non-, est inspecté soigneusement. Elle veut savoir ce que son bébé consomme... et applique même cette rigueur au reste de la famille. Pour les marques, c’est l’occasion de mettre en avant leur processus de fabrication en toute transparence.
Pour Blédina, l'agence R2 a imaginé le film L’Odyssée du Petit Pot. Une manière ludique de conter l’histoire d’un produit phare, et ce, du champ à l’assiette. Intitulé « Comment faire un petit pot ? » sur YouTube, la vidéo apporte des réponses aux mamans qui se questionnent sur le contenu du produit.
En complément, les journées Cueillettes des Curieux répondent à la curiosité des parents quant à la production des fruits et légumes des recettes Blédina. Toutes les familles françaises ne pouvant s’y rendre, la vidéo immortalise ces journées. Objectif : montrer, en toute transparence, l’envers du décors.
#2 - La maman est partout : vous aussi !
Active - voire hyperactive -, la Digital Mum jongle entre sa vie pro et ses statuts de maman et de femme. Elle est partout et il faut la suivre. Pas d'inquiétude, l’ère de la voix permet aux marques d’être présentes alors que les mains sont prises. Une opportunité à saisir au plus vite pour se positionner dans leur quotidien, notamment avec l’arrivée en fanfare de Google Home et Alexa par Amazon. Une expertise SEO est nécessaire pour faire émerger des contenus voix. Le référencement naturel nous permet de positionner les marques sur les touchpoints voix, naturellement, grâce à la position zéro.
#3- Ne pas oublier de la divertir
Maman, mais pas seulement ! Le besoin d’évasion n’est pas propre à la nouvelle maman, en revanche cette maman millennial utilise des moyens différents de se changer les idées par rapport aux générations précédentes. Cette millennial souhaite avoir accès à des contenus légers et funs. Le bon exemple est Grossesse +, l’application la plus téléchargée par les mamans, et qui permet, entre autres, de suivre la taille du fœtus en l’associant à des fruits et légumes.
#4 - L’aider sans la juger
C’est la fin de la perfect mum dans la publicité, il était temps ! Aujourd’hui, la Digital Mum n’est pas parfaite, elle est décomplexée et souhaite que les marques soient plus proches de son quotidien… et répondent à toutes ses questions, sans jugement. Mais plutôt que poser la question à leur propre mère, les nouvelles mamans cherchent des réponses en ligne, elles regardent des tutos et téléchargent des applications. L’occasion pour les marques d’entrer dans leur quotidien en se rendant utiles.
Le bon exemple ? Le bot Blédina qui répond aux questions sur les produits, sans « réelle » interaction… et donc sans complexe. Pour les questions plus « intimes », ou du moins, qui nécessitent un échange, Blédina propose les conseils de quatre femmes, joignables via Blédina Conseil. Et surprise, la plupart des appels ne concernent pas les produits, mais la vie avec bébés et la gestion des situations difficiles. La marque se positionne ainsi auprès des mamans, en leur offrant un soutien quotidien.
#5 - Best parenting experience
Oublié, le placement produit. La marque doit offrir un réel accompagnement et maximiser l’expérience de la parentalité. En se positionnant dans le quotidien dès la grossesse, à la manière de 9 mois et moi de Gallia, la marque rend l’aventure de la maternité plus forte encore, ou du moins plus sereine. L’exemple R2 ? La conception d’une application pour les crèches Les Petits Chaperons Rouges, grâce à laquelle les parents peuvent suivre la journée de leur enfant.
Et les Digital Dads ?
Vous l’aurez compris, être une Digital Mum est une nouvelle posture pour les mamans. Et donc de nouveaux enjeux pour les marques. Et le papa dans tout ça ? Grand oublié des marques, le Digital Dad émerge. D’ailleurs, 7 papas sur 10 font des recherches au sujet de leur bébé sur Google. Principalement pour trouver des réponses vidéos à leurs questions sur les bonnes pratiques avec un tout petit. Cette approche transversale de la parentalité mène à une cible de plus en plus représentée : le Parennial... autrement dit, le parent millennial.
POUR ALLER PLUS LOIN
> Savez-vous vraiment parler à la génération Z ? On vous donne 5 clés pour y arriver
Pour en savoir plus sur l'agence R2, cliquez ici.
Participer à la conversation