Entre eldorado et menace, il est facile de se perdre dans la jungle d'Amazon. Comment apprendre à jouer avec un tel géant ? Voici trois conseils pour préparer au mieux son entrée sur le site de e-commerce.
Étape 1 : Connais-toi toi-même
Avant de regarder du côté de son voisin, mieux vaut d'abord regarder du côté de chez soi. Pensez donc à analyser votre positionnement, votre offre, et les points de friction potentiels avec Amazon. Quelle est mon offre ? Quelle est ma proposition de valeur par rapport à Amazon ? Et cette dernière est-elle compatible avec une distribution sur la plateforme ?
Prenons l’exemple de Coca-Cola qui est avant tout un produit et une marque emblématique. Et ce quel que soit le canal de distribution utilisé. Coca-Cola ne se différencie pas au travers d’une stratégie de distribution ou d’une relation client spécifique. Pour la marque, distribuer sur Amazon présente donc les mêmes contraintes qu’une distribution via les canaux de distribution habituels.
Attention cependant à ce que vos produits ne soient pas en risque sur Amazon. Le géant n’hésite pas à se servir de la donnée collectée pour se lancer sur un marché avec ses MDD, comme AmazonBasics. En effet, Coca-Cola bénéficie d’une image de marque qui le prémunit face aux contrefaçons mais ce n’est pas le cas de toutes les marques ou produits. Rain Design, best-seller des supports d’ordinateurs portables sur la plateforme depuis 10 ans avec une note de 5 étoiles pour 2 500 avis clients, s’est vu concurrencer en 2016 par la commercialisation d’un support Amazon moitié moins cher.
Attention aux points forts incompatibles avec Amazon
De même, il n’est pas conseillé à une marque dont la proposition de valeur se trouve dans l’expérience client ou la distribution du produit vendu de se lancer tête baissée sur Amazon. Exemple : la marque Chewy. Le leader sur le marché américain du pet caring entretient une relation intime avec ses clients grâce à une hotline téléphonique ouverte 24h/24 et l’envoi de mots personnalisés (cartes d’anniversaires, mots de condoléances) lors des grands événements rythmant la vie des détenteurs d’animaux de compagnie. Le conseil est peu présent dans l’expérience Amazon - l’utilisateur est livré à lui-même face aux fiches produits et le service client est limité à l’après-vente. Il serait donc peu recommandable pour Chewy de distribuer ses produits sur Amazon. La marque risquerait de voir se détériorer son image de marque et le sentiment d’appartenance à une communauté.
Étape 2 : Se renseigner sur les outils Amazon pour mieux en tirer profit
Lorsque l’on pense à Amazon, on a en tête cette plateforme au coeur des habitudes d’achat des consommateurs. Mais connaissez-vous vraiment tous les services et outils mis à disposition par le géant ? Amazon Pay, Amazon Dash, Amazon Echo, Amazon Advertising, etc. Une galaxie de services qui rend l’utilisation d’Amazon très modulaire, et adaptable selon l’industrie ou le type de produits (ou services) que l’on commercialise. Avant de vous lancer tête baissée sur Amazon avec un grand A, identifiez les outils à disposition. Interrogez-vous sur les opportunités et bénéfices qu’ils pourraient apporter à votre business.
C’est dans ce contexte que Pernod Ricard UK a décidé de créer la skill Alexa « What cocktail » pour aider à créer des cocktails à partir des ingrédients que l’on possède chez soi. Selon la marque, le nombre de personnes appréciant faire des cocktails chez eux a augmenté de 23% en 2017, et 22M de recherches sur le sujet ont été effectuées l’année dernière. De même, la marque AllSaints a intégré Amazon Pay sur son site e-commerce et a ainsi réduit de 70 secondes son temps de checkout. Résultat : la marque a vu 24% de ses clients utiliser la solution Amazon Pay et observé une augmentation de 15 % de son panier moyen. Et vous quels outils utilisez-vous ?
Etape 3 : S’interfacer sur Amazon
Tous les voyants sont au vert : vous avez de la visibilité sur les opportunités offertes par Amazon, et le positionnement de votre offre est compatible avec la plateforme. Reste néanmoins la question de : comment se positionne-t-on ? et dans quelle mesure ? Cette démarche passe par plusieurs questionnements.
Vos produits sont-ils déjà commercialisés sur Amazon ?
On pense évidemment au cas LVMH qui refuse fermement la commercialisation de ses produits sur Amazon avec pour argument la dégradation de son image de marque. Pourtant, certains produits y sont déjà proposés par des vendeurs tiers. Alors, pourquoi ne pas commercialiser soi-même ses produits et ainsi maîtriser son image de marque à travers les descriptions produits et récupérer sa marge ?
Dois-je distribuer tout mon catalogue produit ?
Nike est bel et bien présent sur Amazon. En revanche, la marque ne distribue qu’une sélection de produits d’entrée de gamme sur Amazon et préfère distribuer ses produits les plus hauts de gamme et les plus personnalisés en propre.
Dois-je distribuer seul ou avec Amazon ?
En novembre 2017, Calvin Klein s’associe à Amazon et crée une collection exclusive disponible uniquement sur Amazon et dans des pop-up stores à New York et Los Angeles. Une expérience unique est alors proposée dans les pop-up stores : les sous-vêtements sont personnalisables, les prix sont ajustés en temps réel comme sur le site d’Amazon et accessibles en scannant le code barre du produit et les cabines d'essayages sont dotées d’un Amazon Echo permettant au client de poser des questions à Alexa ou encore de contrôler la lumière des cabines.
Et maintenant ?
Vous avez identifié les outils mis à disposition par Amazon et qui pourraient bénéficier à votre marque, produit ou service. Vous êtes convaincus que votre offre et proposition de valeur est compatible avec une distribution sur la plateforme. Tout semble prêt pour démarrer sur Amazon. Mais attention, l’aventure ne fait que commencer, et déployer une stratégie pour garantir sa visibilité est impérative au risque de se voir noyer derrière un linéaire quasi infini de références.
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