Femme avec des sacs de shopping

Digitalisation du luxe, quand modernisation va de pair avec démystification

© Andrea Piacquado - Pexels - Pexels

Malgré la pandémie, tirés par les ventes en ligne, les géants du luxe affichent des résultats records. Pourtant, longtemps le secteur a refusé d’investir dans le commerce en ligne, jugé bas de gamme. Alors que la base de l'identité du luxe repose sur la difficulté d’accès et la rareté de ses produits, le digital lui a-t-il fait perdre son âme ?

Luxe et digital un mariage difficile

Comme en témoigne Alexandre de Sainte Marie, qui a exercé des responsabilités marketing chez l’Oréal, Henkel et Hermès, dans son livre Luxe et Marque, le secteur a longtemps considéré le digital comme cheap. Pourtant, aujourd’hui tous ont leur boutique en ligne et proposent de nombreuses innovations numériques dans leur concept store. Une stratégie qui s’avère payante, puisqu’au début du second trimestre 2021, les géants du luxe affichaient des résultats en hausse au regard de la même période en 2020. Hermès a même signé la meilleure performance annuelle du CAC 40 en 2020 avec une hausse de ses actions de 32 %.

Le luxe se réinvente avec le digital

L’image du luxe est liée au rêve et à l’enchantement, une promesse pouvant se perdre rapidement dans le web. Mais l’époque change et le luxe doit suivre. L’hyperconnexion modifie le comportement des consommateurs, et ceux du luxe ne font pas exception. Les clients achètent dans les mondes réels et virtuels. L’expérience d’achat devient donc phygitale et digitale. Condamné à proposer une expérience client sans faille, à la hauteur des exigences de sa clientèle, le luxe a dû innover, se transformer tout en tentant de préserver l’essentiel : « il faut combiner héritage et innovation, respecter le temps long de la tradition tout en se pliant à la dictature d'instantanéité », explique Alexandre de Sainte Marie.

Créer une expérience client premium

La personnalisation est devenue le nouveau leitmotiv. « La personnalisation permet non seulement de créer du buzz autour de la marque, mais aussi de multiplier les contacts avec les millennials. C’est aussi ce que réclame le marché. Les consommateurs veulent des produits uniques », explique Giorgia Longoni, directrice marketing et e-commerce Monde – Ray-Ban. Les boutiques sont ainsi devenues des « phygital stores » qui proposent des expériences novatrices et sensorielles sur fond de puces intégrées aux vêtements ou de filtres personnalisés. Côté web, on trouve des présentations 360° et HD, des invitations à confectionner ses propres vêtements ou encore des essayages en réalité augmentée à l’image de Dior lors de son « Makeup Holiday 2020 ». Le digital s’invite jusque dans les produits, en témoigne le sac connecté de Louis Vuitton présenté à VivaTech en 2019. Les conseillers sont quant à eux devenus des relais de communication digitaux qui gèrent leur portefeuille de clients comme un influenceur gère sa communauté.

Nouveaux clients, nouveaux territoires

Les millennials et la génération Z seraient responsables de près de 85 % de la croissance du secteur et devraient représenter en 2025 45 % de la clientèle. Pour les séduire, les géants du luxe sont partis à la conquête de Snapchat, Youtube, Instagram ou encore TikTok. Les influenceurs ont pris la place des traditionnels mannequins et les campagnes de pub sont remplacées par des partenariats – à l’image de Gucci et ses filtres en réalité augmentée sur Snapchat.

Exit les anciennes règles qui cultivaient la rareté de la parole et place à la transparence et à la communication. La génération Z est engagée et plébiscite les marques qui placent la RSE au cœur de leur projet.

Si historiquement les marques de luxe avaient pour habitude de créer des partenariats avec des secteurs tels que l’automobile, la crise sanitaire a accéléré bien des tendances. Ainsi, les collaborations avec de nouvelles industries, comme celle du jeu vidéo, se multiplient, à l’image des collaborations entre Dior, Balenciaga, Fendi ou Valentino qui ont présenté leurs collections dans le jeu Animal Crossing ou encore de Longchamp qui a lancé en octobre 2020 une collection avec Pokémon.

Nouveaux usages, nouvelles attentes

Si la jeune génération démontre une réelle appétence pour le luxe, elle n’est pas pour autant prête à débourser des sommes folles. Pour 70 % des jeunes Français, Britanniques et Américains, le luxe est devenu trop cher et sa politique tarifaire doit être revue à la baisse (source Ifop 2019). La génération Z ne veut pas posséder mais avoir accès. « Désormais, on est davantage attirés par l’accès à un bien que par son acquisition. Il suffit de constater ce qui se passe dans le secteur de la musique ou de la vidéo. Les biens culturels que nous avions l’habitude d’acheter et d’accumuler sont désormais disponibles à la demande sur Spotify et Netflix. C’est dans cette nouvelle économie que les marques doivent désormais évoluer […] Dans cette époque du Moi, on veut s’approprier les produits à la mode immédiatement et non dans un an. Le statut découle de la façon dont nous sommes perçus et la question de savoir si nos possessions ont fait l’objet d’un leasing ou d’un achat est quasiment insignifiante. » dixit Rebecca Robins, Global Director chez Interbrand et co-auteure de l’ouvrage Meta-luxury. Pour répondre à ces nouvelles attentes, les acteurs du luxe ont dû investir de nouveaux marchés, comme ceux de la location et de la seconde main par exemple.

Attention à ne pas tomber dans la standardisation

Le luxe n’a pu échapper à la nécessité de se renouveler et de communiquer autrement. Si le secteur a mis du temps à investir le digital, on constate que des stratégies novatrices mises en place et une appropriation différenciée lui ont permis de se transformer. Mais à quel prix ? Pour accéder à une clientèle diversifiée, ce secteur longtemps considéré comme inaccessible, a été dans l’obligation de renoncer à certaines de ses valeurs essentielles. Désormais, au milieu des journalistes mode et des artistes, des influenceuses trônent fièrement au premier rang des défilés de la Fashion Week et le commun des mortels peut louer pour une soirée une robe Saint-Laurent. Les marques de luxe se trouveraient-elles donc face à un nouveau défi de taille ? Celui de ne pas sombrer dans la standardisation.

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