Aujourd’hui, impossible d’établir une stratégie de relation client sans compter sur les réseaux sociaux. Mais digitaliser l’expérience client d’une marque, c’est une chose. Homogénéiser la relation client d’une cinquantaine de marques, c’est une autre histoire. Et c’est le défi relevé par Nestlé.
Par Jean Baptiste Ong, Head of Social Media, TSC et Geoffrey Boulakia, Managing Director EMEA
Fort de ses nombreuses marques, le groupe Nestlé cherche à bousculer son service consommateurs afin d’offrir une expérience nouvelle et personnalisée à ses clients. Son ambition : favoriser la conversation et délivrer la même qualité de service client sur les réseaux sociaux que sur les autres canaux.
Homogénéiser les relations
Le challenge est de créer un modèle et une offre disponible 24h/24 et 7j/7 pour l’ensemble des marques du groupe. Pour y parvenir, Nestlé a la volonté d’uniformiser les processus pour toutes ses marques, et ce, sur l’ensemble des canaux. Standardiser les processus de modération des réseaux sociaux et de gestion des réclamations entraîne l’amélioration de l'efficacité et la fluidité du service consommateurs. La marque a donc choisi de réunir dans un lieu unique l’ensemble de l’expertise de la relation client afin de centraliser toutes les conversations entre les consommateurs et la marque. Proposer un service omnicanal entièrement personnalisé permet ainsi d’augmenter la fidélité de ses clients. Autrement dit, il s’agit de transformer un centre de coûts en une activité rentable.
« Happy’Nest » : la Social Room de Nestlé
En s’appuyant sur les méthodes existantes chez Nestlé et en professionnalisant la démarche, TSC et Sitel (leader de la relation client en France) ont ainsi créé Happy’Nest, une équipe composée d’un responsable de la customer experience et disponible 24h/24 et 7j/7. La stratégie d’engagement est pensée marque par marque, afin de coller au mieux aux objectifs et attentes clients de chacune. L’agence crée des guidelines dédiées à chaque entité pour la bonne gestion des interactions avec les consommateurs.
La Social Room d’Happy’Nest est entièrement intégrée au plateau de relation client Sitel situé en région parisienne. Chaque jour, l’équipe d’experts échange avec les consommateurs des produits de la marque Nestlé et partage des conseils sur les principales marques du groupe, sur les canaux traditionnels comme sur les espaces digitaux, créant ainsi un écosystème de confiance.
Un fonctionnement bien rodé...
La Social Room est encadrée par un « animation manager » qui est le véritable point central de cette organisation, il est la personne référente du projet en charge de définir les KPI’s. Son rôle est de catalyser les tendances digitales auprès des responsables des marques du groupe Nestlé tout en étant le lien avec les équipes créatives et techniques de TSC. La Social Room regroupe des conseillers spécialisés aux multiples compétences (experts nutrition infantile, experts café, diététiciens, assistants vétérinaires).
Un dispositif de modération actif est également mis en place du lundi au samedi de 8h à 22h 7j/7 avec un système supplémentaire d’astreinte de veille le dimanche. Cela permet à la Social Room Happy’ Nest d’être alors pleinement au cœur de la relation avec les consommateurs Nestlé.
Qui permet une présence solide sur les réseaux sociaux
25 000 interactions par mois sur les réseaux sociaux sont lues et traitées (les commentaires, les posts, les likes, la production de contenus...). Plus de la moitié des messages génèrent une action (réponse, commentaire, redirection...) de la part du web conseiller. Facebook est devenu le 3ème canal de contact le plus utilisé avec un temps de réponse moyen de 30 minutes par utilisateur, ce qui dépasse largement les objectifs initiaux de Nestlé. Grâce à la centralisation des conversations, 100% des interactions sont à présent maîtrisées via une console de traitement. 80% des insights venant des réseaux sociaux sont collectés dans l’outil CRM de Nestlé et ensuite analysés pour obtenir des données utiles au service marketing. Une véritable mine d’or pour les différentes marques.
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