La data... tous les spécialistes du marketing ont ce mot à la bouche ! Lorsqu'elle est « open », d'après eux, c'est encore mieux ! Décryptons cette tendance pour les entreprises et interrogeons-nous sur la potentielle création de valeur de l'Open data en BtoB.
L'Open data est une donnée numérique brute qui a été mise en libre accès. L'origine de ces données peut être à la fois privée et publique ; ces dernières sont produites par des entreprises, des collectivités ou encore un service public.
Comme son nom l'indique l'Open data est ouverte, c'est-à-dire qu'elle n'est pas soumise à une licence mais au contraire libre d'accès et de réutilisation, sans contrainte juridique ou financière.
L’Open data, plus quantitatif que qualitatif ?
En France, son utilisation a été largement répandue en janvier 2017, dans le cadre de la loi pour une République numérique donnant libre accès à un certain nombre de données publiques. Cela a permis notamment l'ouverture et la gratuité des données de l'INSEE, telle que la base SIRENE ou bien encore les données des administrations publiques.
D’après certains spécialistes du marketing, l'Open data en BtoB (et en B2C) serait présente partout… La réalité est à nuancer voire toute autre. En effet, d’un côté les établissements publics mettent (encore) du temps à « libérer » leurs données et, d’un autre côté, les entreprises en France restent très timides vis-à-vis des données dites libres d’accès. Selon l'infographie du salon Data 2018, seulement 308 collectivités s’étaient engagées dans une démarche Open data (août 2018), alors que l’objectif était de l’ouvrir à 4 500 collectivités !
Enfin, l'Open data est souvent plus quantitatif que vraiment qualitatif… Il faut savoir l'analyser en profondeur pour éviter de se fourvoyer.
L’Open Data est partout, mais personne ne sait vraiment s'en servir
Les chiffres avancés par les acteurs de l'Open data donnent le tournis... En France la base SIRENE propose « des informations économiques et juridiques sur 28 millions d'établissements dont 11 millions d'actifs » ou encore 10 000 mises à jour quotidiennes pour tous les secteurs d'activités. Au Royaume-Uni, l'Open Data Institute assurait déjà en 2015 que le chiffre d'affaires des sociétés de l'Open data générait plus de 92 milliards d'euros et ces entreprises employaient près de 500 000 personnes (Rapport Open data data means business).
En France, en BtoB, certains spécialistes « autoproclamés » promeuvent l'Open data en BtoB comme créatrice de valeur... Ce qui est en partie vrai, dès lors que l’on sait faire la part des choses et séparer le bon grain de l’ivraie ! Certains vont même jusqu'à parler d'intelligence artificielle (IA) en BtoB ! Soyons réaliste : les données exploitables en BtoB sont limitées et même parfois relativement pauvres, en comparaison des données disponibles et exploitables en BtoC.
L'Open data en BtoB : des datas créatrices de valeur ?
En prenant en considération tous les éléments cités plus haut, il est exagéré - voire abusif - de vendre des modèles Open data en BtoB couplés à de l'IA, à partir de données insuffisamment structurées. Car au-delà de l’acquisition desdites données, il faut savoir les traiter, les agréger à ces propres data (sur une clé siren ou siret), les intégrer dans sa base de données et/ou son CRM, en vérifier la qualité (et la véracité) et, les mettre à jour.
Ce travail de pré-qualification (la pertinence de la donnée) est un préalable ; il peut rapidement devenir un véritable casse-tête compte-tenu des volumes et de la diversité des données et de l’hétérogénéité des sources et des process.
Si vous avez bien structuré votre démarche d’intégration (ce n’est pas neutre, car l’open data est souvent associée à la « connaissance client » ) alors ces données « libres » peuvent être très utiles et venir ajouter de la valeur à vos données clients. Mais n’oubliez pas qu’au-delà d’un « one shot », il est indispensable que vous connaissiez parfaitement les sources « open data », les données réellement disponibles et exploitables, celles qui sont pertinentes, celles que vous devrez raffiner ou filtrer, ainsi que les processus d'extraction et de mise à jour (format des fichiers, flux...) pour éviter un plantage face à toute modification de format de données ou de dessin d’enregistrement qui peut survenir lors d’une simple mise à jour mensuelle.
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