Pour une marque, l’objectif de créer de la valeur et des solutions qui soient supérieures à celles de la concurrence est désormais dépassé. Aujourd’hui, les marques se déclinent en véritables médias et comptent bien créer leur culture intrinsèque.
Comprendre l’image d’une marque et les relations qu’elle engage avec ses consommateurs permet d’évaluer la perception qu’ils ont d’elle. La perception d’une marque s’exprime au travers de différentes notions : l’intensité des liens entre marque et consommateurs, la mémoire des individus et ses associations à un territoire précis. Et plus le nombre d’associations susceptibles d’être activées lors de la mention de cette marque est fort, plus sa notoriété est bonne. « Reebok, c'est une marque internationale, ancrée dans la culture américaine. C'est aussi une des toutes premières marques de sport qui a été pionnière dans l'industrie lors de sa création en 1895 », énonce Brice Lefevre, directeur marketing Reebok France. « Elle s’appuie donc sur un héritage fitness, tennis, running et basketball avec des produits innovants comme la première chaussure de sport exclusivement féminine sortie en 1982. »
Pop culture et marketing
Aujourd’hui la marque privilégie une communication essentiellement digitale pour atteindre directement la génération Z et alpha sur les réseaux sociaux. « Le monde de la mode est éminemment tourné vers la « culture sneakers » et Reebok correspond à cette culture tout en restant fidèle à ses valeurs et son identité : être populaire, connectée aux nouvelles générations et être inclusive », reprend Brice Lefevre. « Ainsi, collaborer avec le rappeur marseillais Jul qui affectionne la marque depuis longtemps, nous a semblé évident. À l’image du Marseillais, Reebok a créé une collection lifestyle au carrefour de l’univers du training et des codes graphiques du motorsport, shootée par WeAreYoung Agency. Main dans la main, l’artiste et Reebok se sont investis pour mettre en musique une capsule avec un mot d’ordre : le style tout en confort. »
Proposer des modèles d'identification culturels à sa cible
De nombreuses marques ont donc compris la formule : se repositionner en « média marque » capable de proposer du contenu informatif, divertissant, intrigant, en personnalisant les produits en fonction de l’univers du protagoniste de la campagne. Dans cet esprit, les marques vont jusqu’à créer des sneakers à l’effigie d’un artiste (Jul et Reebok), créer des festivals (festival des métiers d’Hermès), des magazines (18h39 de Castorama), des lieux de spectacle (théâtre Häagen-Dazs à Madrid) pour s’adapter au plus près des aspirations de la cible qu’elle souhaite toucher.
Sélectionnés et financés par les marques, ces contenus légitiment leur statut de marque-média, les faisant apparaître comme maîtrisant totalement les règles du divertissement. Mais l’enjeu pour les marques est également de créer leur propre culture à travers le contenu de marque : « La fabrication de contenus éditoriaux est un moyen privilégié de mettre en scène, de construire et de valoriser cette culture », expliquaient les auteurs Bô et Guével. On assiste donc à un décloisonnement entre la culture commerciale, la culture populaire et la culture institutionnelle : les trois plans se mêlent de sorte que les campagnes publicitaires se déclinent en plusieurs formats, le lieu de vente devient un lieu de consommation culturelle, brouillant les repères du consommateur, effaçant le clivage marchand-non marchand du produit pour se déplacer davantage sur le terrain de l’expérience. Une marque n’est donc pas simplement la somme des représentations que l'on en a, mais est un agent culturel.
S’identifier à un univers aspirationnel commun
« Jul correspond à Reebok qui est une marque populaire, s’adressant à un public large et proposant des vêtements et des chaussures accessibles. Au travers de notre tarification nous avons suivi une ligne de conduite en accord avec les valeurs de l’artiste. En effet, Jul n’est pas élitiste. Il ne s’adresse pas à un marché de niche, mais souhaite que sa musique résonne pour le plus grand nombre, peu importe ses origines sociales, comme Reebok », précise le directeur marketing. Dans cette optique, les marques construisent autour des produits et services qu'elles mettent sur le marché tout un univers aspirationnel, qui leur permet de créer des liens plus forts avec leur public. Cet univers incarne les valeurs immatérielles de la marque, son imaginaire spécifique visant en dernière instance à susciter le désir d'achat ou l'attachement à la marque. Cet univers aspirationnel s'appuie sur de nombreux éléments dont la marque a hérité depuis sa création : une figure charismatique, un savoir-faire spécifique, des promesses, un certain nombre de symboles et de références implicites. Tous ces éléments véhiculent des « substrats culturels » qui contribuent à façonner ce que l'on peut appeler un patrimoine culturel. « Proposer une collection dans laquelle on se sent à l’aise tout en mettant l’accent sur le choix des matériaux, des couleurs et des silhouettes a été le fil rouge durant tout le processus de création », éclaircit Brice Lefevre. « Jul s'est vraiment impliqué à 100 % dans chaque étape de cette collaboration dans la réalisation des produits. Il a bien évidemment souhaité nourrir cette collaboration de son univers que l'on retrouve visuellement au travers de son signe de main emblématique. Et ensemble, on a trouvé un terrain stylistique commun qui s'inspire des deux mondes. »
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