Tout le monde ne le sait pas forcément, pourtant chaque personne a une marque personnelle. Si un individu est recherché sur Internet, qu’est-ce qui apparaît ? Ces résultats sont-ils positifs ? Les informations partagées sur les réseaux sociaux sont-elles cohérentes avec leur ADN ? Le point central du personal branding est celui-ci : une personne souhaite-t-elle laisser sa réputation en ligne au hasard ou en contrôler le récit ?
Un enjeu de différenciation
Quand une personne se demande “à quoi sert le branding ? ”, elle doit se demander “à quoi sert la personnalité ? ” Pour illustrer ce propos : si un convive se rend à un meeting où il doit choisir un partenaire business potentiel et crédible mais que tous les invités se ressemblent, sont vêtus de la même manière, s’expriment sur un même ton et vont jusqu’à avancer les mêmes arguments, dans une sémantique identique, comment peut-il prendre sa décision ? De quels éléments dispose-t-il pour choisir ? Vers qui ira-t-il ?
Cette analogie résume bien les défis auxquels sont confrontés nombre de prospects au moment de choisir un partenaire dans un secteur hyper concurrentiel et où la manière de communiquer des entreprises sur leur offre tend à s’uniformiser. Ce constat est particulièrement frappant en tech BtoB, où par souci de crédibilité ou sobriété, les entreprises finissent consciemment ou pas, à recourir aux mêmes codes et leur communication d’en résulter prévisible, standardisée, sans saveur.
Comment y remédier ? Quelle approche adopter ?
Instaurer la confiance
Le personal branding est particulièrement efficace en cela qu’il sert à créer le visage humain de l’entreprise. Il permet de faire d’un profil un actif qui attire plus de clients, donc génère plus de chiffres d’affaires et favorise le recrutement des meilleurs employés : un élément critique dans un secteur tel que le numérique qui souffre d’une pénurie de talents.
C’est d’autant plus important que les gens font généralement plus confiance aux recommandations et au bouche à oreille qu’aux messages de marques. Les entreprises ont donc besoin d’un moyen de compenser cette méfiance en créant des marques personnelles au sein de l’organisation, via lesquelles les clients peuvent se connecter à un visage humain de l’organisation. Et qui mieux que les dirigeants pour incarner la vision, mission et valeurs d’une entreprise ?
Une marque de dirigeant puissante est un formidable antidote à un marché sur-saturé offrant des options illimitées (il est difficile d’imaginer Tesla atteindre le même niveau de notoriété sans Elon Musk à la barre). Avoir le bon produit au bon prix (et même la bonne équipe pour le vendre) ne suffisent pas si les gens ne connaissent pas la marque.
Alors comment sortir du lot ?
Trouver la micro-voix unique
Il n’y a pas de réponse directe à cette question. Parce que le branding est personnel, il n’y a pas de recette qui soit valable pour tous. Le point central est précisément de capitaliser sur la combinaison unique d’une vision, d’une expérience, de compétences, de valeurs, d’une personnalité… pour définir ce qui singularise le fondateur et l’appliquer comme fil conducteur de toutes les prises de parole.
Ceci étant dit, le personal branding a ses outils et obéit à quelques principes fondamentaux qui ont fait leur preuve et seront garants du succès de toute stratégie de personal branding efficace.
Le storytelling et le brand content sont des atouts de différenciation puissants. Mise en récit captivante d’un ADN, le storytelling est le fil conducteur qui va façonner et structurer des prises de parole dans un style signature (ton, éléments de langage, champ sémantique…) qui permettra de trouver la micro-voix authentique de l’entreprise et de la démarquer de la concurrence. C’est l’élément-clé qui permet de raconter l’histoire d’une entreprise, transmettre ses messages-clés, d’une manière qui inspire et favorise la reconnaissance de marque.
Le brand content est le nerf de la guerre. Définir une stratégie de contenu de marque est la base d’une stratégie de branding personnel efficace. Et c’est en se posant ces questions qu’une personne y parvient : quel contenu adresser à quelle cible, à quel moment, dans quel format et via quel canal ?
Les principes fondamentaux. En tête de liste des valeurs recherchées par les consommateurs : l’authenticité et l’empathie. Avec la personnalité et la constance, elles sont les composantes essentielles à toute bonne stratégie de marque personnelle. Associées aux principes suivants, elles seront un accélérateur de notoriété pour une entreprise.
1 - Prendre position. Le sujet est sans appel et les résultats des études récentes le prouvent : pas de confiance ni d’influence sans prise de position.
2 - Miser sur une communication factuelle, fondée sur des preuves. Dans un contexte d’infodémie et de désinformation sans précédent, seuls des contenus de qualité, vérifiables et véridiques permettront aux entreprises et dirigeants de renforcer leur crédibilité et le lien de confiance avec leurs parties prenantes.
3 - Faire prévaloir l’intérêt commun. Les enjeux sociétaux actuels requièrent une prise de conscience collective, et la mobilisation de tous. Seuls les CEOs et les entreprises qui sauront, par leurs actes, démontrer leur volonté de faire passer le collectif sur leurs intérêts privés, auront la confiance des consommateurs.
4 - Être créatifs. Si le fond est essentiel, la forme l’est tout autant. Comment façonner ce message ? Comment y introduire la touche d’émotion ou d’humour qui fera mouche auprès des différentes parties prenantes ? Quel sera le meilleur canal de diffusion ? C’est ici que doit s’exprimer toute la créativité et l’audace d’une stratégie de brand content, et qu’elle doit servir l’identité et la reconnaissance de marque. Communication factuelle et émotion ne sont pas incompatibles, bien au contraire.
Les consommateurs ne se soucient plus seulement de l’expérience produit, mais ils sont également de plus en plus préoccupés par l’impact d’une marque sur la société. A l’ère des réseaux sociaux, il est devenu essentiel pour tous, et en particulier les dirigeants d’adopter une marque personnelle car elle est la première vitrine de l’entreprise. Une entreprise n’a qu’une seule chance de faire une bonne première impression, le personal branding répond à cette problématique. Lorsque les marques gagnent la confiance des consommateurs, ceux-ci les récompensent. Et cela peut se traduire par des bénéfices multiples et tangibles, tels que : l’établissement de relations durables, un meilleur taux d’engagement, plus de loyauté et une notoriété forte, même en période de crise.
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